Обзор
сентября 21, 2006 | 14:09Почему брэндинг – не просто маркетинг товара,
1 сентября 2005 г.
То, что "брэндом" изначально называли головешку для клеймления коров - общеизвестно. Как и то, что в быстро глобализирующемся современном мире то, что "не брэнд", не продается или - продается неважно. А поскольку наши широты глобализируются немного медленнее западного и небольшой части восточного мира, для ускорения и освоения этого процесса важно понимать, что брэнд может сделать для компании на развивающемся рынке. И еще - как "вырастить" брэнд до того состояния, когда он начнет что-то компании приносить. И самое главное - как сделать так, чтобы потребители с каждым разом все меньше задумывались, какой из брэндов выбрать, а выбирали бы тот, который компания так долго и упорно создавала.
В 2005 году слово "новинка" (если это не касается био- или нанотехнологий, генома человека или мобильных телефоно-компьютеро-фотокамер) вызывает улыбку. А разве в старом добром маркетинге, и в почти "отпочковавшемся" от него брэндинге, можно сказать хоть что-то новое? Вряд ли. Да и не нужно – старое бы "переварить" и использовать эффективно и по назначению. Об этом "Брендинг: курс молодого бойца".
Итак, чем все-таки брэндинг отличается от маркетинга? Маркетинг "занимается" продвижением на рынок товара, а брэндниг – превращением никому не известного или не вызывающего нужных эмоций товара в Товар с большой буквы. Товар, который любят, часто – как живое существо или, по меньшей мере – как часть собственной личности. А чтобы товар стал Товаром, нужно уметь "разобрать" его на части – в прямом и переносном смысле – и выявить, какая из этих частей наиболее ценна для потребителя и почему. Затем, уже с помощью маркетинговых инструментов, "влюбить" потребителя в Товар.
А вот здесь и начинается самое интересное, потому что единого способа "разобрать" товар на кусочки не существует. Как в любой сфере, в брэндинге тоже есть свои "корифеи", некогда методом проб и ошибок выведшие ряд технологий создания брэндов. И какую форму ни носили бы эти технологии – матрицы, колеса, сетки или пирамиды, суть состоит в том, чтобы расписать эфемерный и трудно объяснимый эффект Товара на потребителя в виде набора измеримых составляющих. В том числе имя, создание которого – отдельная наука и искусство.
Автору книги, Валентину Перции, выпала сложная задачка – рассказать о брэндинге, не притворяясь первооткрывателем, и в то же время донести до читателей свой вклад в эту, сравнительно новую в самостоятельном виде, сферу. "Брэндинг: курс молодого бойца" - сборник статей автора, в которых он анализирует комплекс создания и продвижения брэнда: от истории самого понятия до существующих подходов и технологий, до успешных и не очень известных брэндов, заканчивая перспективами брэндинга в Украине с разбором ряда локальных кейсов. Главная цель книги – показать систему и предложить инструменты создания и продвижения брэнда. Именно систему с критериями измерения, в том числе, денежного, а не "высокое" и недоступное простым, недостаточно креативным смертным, искусство. Компакт-диск, прилагающийся к книге, содержит подборку форм документов, необходимых в процессе создания и продвижения брэнда.
Книга пригодится тем, кто начинает работать над созданием и продвижением брэндов и нуждается в кратком дайджесте прикладной информации и наборе готовых шаблонов документов, чтобы не придумывать ничего "с нуля". А также тем, кто хочет структурировать и логично увязать между собой новые и, по мнению некоторых "брэндологов", отжившие свое подходы к созданию и продвижению Товаров. В конце концов, ни уникально торговое предложение, ни позиционирование отнюдь не умерли, они просто изменились и стали частью чего-то другого, что эффективнее работает в перегруженном информацией мире.
Марина Стародубская, Россия