По роду одной из своих деятельностей мне достаточно часто везет общаться с практическими маркетологами. В ходе наших диалогов я все больше понимаю, что большинству из них не хватает теоретического фундамента, на который они могли бы опереть свои практические знания. Я вижу, что богатый опыт взаимодействия с покупателем нуждается в осмыслении и систематизации. Без этого он рискует остаться всего лишь набором удачных находок конкретных людей для решения конкретных ситуаций.

Практики не могут систематизировать накопленные знания без помощи теоретиков. Они каждый день идут «в поля» для получения результата, у них просто нет времени и инструментов, чтобы извлечь из себя свои находки, совместить их с опытом друзей по работе и создать универсальные инструменты. Теоретики-системщики могли бы помочь в работе практиков-оперативников.

Далее »

В Украине есть бренды и брендинг. Причем много чисто украинских, без иностранных примесей. Конечно, в этом стоит благодарить наш особый путь, который за 20 лет независимости отпугнул больше зарубежных инвесторов, чем привлек. Но факт налицо – наши отечественные бизнесмены смогли построить бренды. Некоторые из них продаются за рубежом. И это, видимо, все хорошие новости на сегодня.

Да, мы смогли сделать рывок. Да, построить за 10 лет бизнес, охватывающий всю страну, нелегко. Да, молодцы. Но история бросает новый вызов. И не один. Отсутствие свободных денег и новые технологии – вот два самых опасных. Если капиталисты не дадут денег на развитие – не на что будет поддерживать сегодняшний день. Если не поймем, какие бренды будут востребованы завтра – шансов на след в истории у нас нет. Но если с деньгами все понятно – рано или поздно свободные капиталы появятся, то «завтра» на авось не возьмешь.

Посмотрите, гонка каких вооружений формирует будущее – информационно-интернет-компьютерных. Конечно, ведущие страны, и в первую очередь США, переживают мощный кризис. Но, возможно, это кризис очищения. Возможно, через сто лет в США не останется ни одного завода – только биотехгологические лаборатории, штаб-квартиры интернет-компаний и исследовательские подразделения военных сил. Через сто лет лицо современной страны будут определять не бренды продуктов питания и даже не бренды услуг, а бренды высоких технологий, какой бы образ они не приняли.

Украина идет своим путем. Его начало лежит в атомных и авиационных технологиях, которые еще не полностью проданы, в смекалке славянского народа, в желании все получить зараз. Его серединная часть проходит через смутные времена развала страны-монстра и борьбе за активы. Его будущее находится в тумане. Королеве Англии Екатерине понадобилось всего 40 лет, чтобы превратить заброшенную территорию и бесславную армию в образец подражания для всей Европы. У нас пока нет такой королевы…

В ее отсутствие маркетинг и брендинг Украины ждет унылое прозябание. Еще один бренд бройлеров, супермаркетов, колбасы или водки? Для все тех же 40 миллионов не очень уже желающих все это покупать? Не вопрос, сделаем – благо, и свои специалисты выросли. Но ведь скучно… Вон, олигархи уже за пределы неньки потянулись. Может, и брендам пора?

А пора нам придет, только когда мы сможем предложить миру что-то достойное. Что-то, привлекающее внимание. Что-то, за что хочется заплатить. Интернет, сплавы, биотехнология, военные роботы, искуственные органы – впишите дальше все, что вызывает дрожь первооткрывателя. Только эти бренды могут бросить вызов миру. Только те маркетологи, которые сделают мировые бренды, смогут войти в Залы Славы.

Всего 10 лет назад мы начинали делать бренды из продуктов питания. Еще 10 лет мы можем “тренироваться на кошечках”. Но еще через 10 лет нас можно будет списать со сцены. Но лично я знаю, что украинцы могут. И сделают высококлассный бренд будущего. Главное, не ждать милостей от политиков и экономики!

Валентин Перция

Опубликовано в журнале СТРАТЕГИИ (#9 2011)

Вот лично вам нравится Янукович. А вы даже не знаете почему. Или вот вам — Тимошенко, и вы тоже не знаете, почему. А вот К.Г. Юнг, живи он в наше время, легко бы и вам, и вам объяснил, что каждый из нас реагирует на наиболее принимаемый подсознанием архетип. И даже если первый плохо выговаривает некоторые фамилии, а вторая меняет косы как перчатки, подсознанию не прикажешь — реагирует, и всё…

Миром правят архетипы. Архетип – для простоты – это "предустановленные" в человека знания. Та информация, на которую большинство из нас примерно одинаково должно реагировать в одинаковых ситуациях. В практическом смысле это помогает сократить нам время на осознавание и обработку информации.

Пара авторов – Марк М. и Пирсон К. в своей книге "Герой и бунтарь" предложили использовать архетипы для создания брендов и рекламных образов. Из сотен архетипов, описанных еще при жизни автора теории Юнга, они предложили выбрать 12 наиболее ярких.

Для примера, по классификации Марк и Пирсон: Levi’s – это Искатель, Nike – это Герой, Harley-Davidson – это Бунтарь, Microsoft – это Правитель и так далее.

В том или ином архетипе работают и политики. Недавний анализ, проведенный компанией BrandAid показал, что образ, который использует Янукович, близок к "Правителю", Тимошенко – к "Бунтарю", а, например, Черновецкий – к "Весельчаку"… Удивительным образом, "сильный" Тигипко оказался ближе к "Мудрецу", чем к "Герою" (который на самом деле и должен быть сильным). Систему, которой пользуется BrandAid, не обманешь – в качестве "топлива" для анализа она использует не образы, а высказывания, которые, как известно, "не воробей". Так вот, Сергей Леонидович слишком много и умно говорит. Герои говорят коротко и сразу в глаз. Не боец Серёжа, не боец.

Место "Героя" в Украине вакантно. Не Бунтаря, смысл существования которого отвергать старое, ничего не давая взамен, а именно Героя. Того, кто использует власть для того, чтобы усовершенствовать мир. Того, кто желает доказать свою ценность посредством мужественных и сложных действий, направленных на помощь ведомых за собой.

Дж. Ф. Кеннеди, Теодор Рузвельт и Дуайт Эйзенхауэр, Мартин Лютер Кинг-младший и Нельсон Манделу – вот те Герои, которые изменяют мир…

Одно время в архетипе Героя работал В.А. Ющенко. В 2004 году. Гениальное «Так!» полностью ложилось в образ. И этот оранжевый цвет… (Кстати, на полях: «Yes we can» Барака Обамы великолепно перекликается с девизом Ющенко, уступая в краткости и энергичности). Но теперь место Героя пустует. «Шуты» есть, «Славные малые» есть, даже «Маги» и «Любовники» присутствуют, а вот ГЕРОЯ нету.

Когда-то в школе нас учили, что Личность в Истории – ничто, что в Истории первая скрипка принадлежит Народу. Чем больше я живу на свете, тем чаще убеждаюсь, что Личность в Истории – всё. Что без Личности История не пишется. В Украине пока время Безисторья, время Безгероя. Некому тут сказать «здравствуй, последний Герой»…

Валентин Перция

Благодарю Татьяну Логачеву, Ольгу Ткаченко, а так же компанию BrandAid за предоставленные для статьи материалы

Впервые опубликовано на Kontrakty.ua

Кастанеда не только ел грибы, он еще вводил новые понятия. Например, «точку сборки». Если коротко, то «положением точки сборки полностью определяется взаимодействие человека с миром». Утрированно: человек с точкой сборки «сантехник» будет смотреть на мир через унитаз…

Я думаю, что определение можно применять и к странам. Например, точка сборки США – «лидер мира». Япония – «технологический лидер мира». Северная Корея – «тоталитарное государство». Этими точками сборки определяется взаимодействие государства и «всех остальных» субъектов процесса. Все наши беды от неправильного определения украинской «точки сборки». Нам кажется, что она звучит как «будущий член Европейского Союза».

А на самом деле точка сборки Украины – «страна третьего мира». Близкое географическое расположение, знание частью населения иностранных языков и 70 лет, проведенных в составе некогда мировой империи под названием СССР, сбивают нашей стране «точку сборки». Нам все время кажется, что она должна быть рядом с «европейской державой», «участник международного движения», «равноправный партнер» и так далее.

Давайте перекрестимся, и поймем, что всевозможные рейтинги политических и экономических свобод упорно и постоянно ставят нас на отведенное нам историей место – страна третьего мира. 162 место по версии The Heritage Foundation и The Wall Street Journal «Индекс экономической свободы 2010». Сверху Того, снизу – Либерия. Даже любимый Гондурас на 99-й строчке…

Изменение точки сборки благотворно скажется на всей нашей жизни. Мы перестанем чувствовать ущербность, и начнем гордиться. Мы не последние в списке за шенгенской визой, а первые в атомной энергетике (среди стран третьего мира, ессно). Мы не стоим с протянутой рукой за кредитом МВФ, а ведущая держава в области торговли оружием. Мы не каждый год меняем систему образования, а уверенно обучаем говорить и писать почти все население страны. И так далее по списку.

Любой начинающий психолог знает, что постоянное чувство ущербности рано или поздно приводит к проблемам. Мир становится не мил, жить незачем, да и пошло оно все в ж..! Поэтому изменение точки сборки Украины – рывок нашей страны к великому будущему.

Валентин Перция

Впервые опубликовано на kontrakty.ua

 Спонсоры не крысы – они бегут первыми. Не дай бог, если твой бренд свяжут с неудачей…

Когда-то спорт помогал брендам состояться. Потом бренды начали платить спорту, чтобы он их продвигал. С этого все и началось. Кто девушку ужинает, тот ее и танцует. Если я плачу деньги, то будь добра принять ту позу, которая мне нужна, и терпеть…

«спонсоры команды — Carrefour, GDF Suez, Credit Agricole, SFR и Adidas на телефонной конференции высказали футбольной федерации Франции возмущение отказом игроков выходить на тренировки»

Не напоминает отношения богатого мэна с дорогой шлюхой, которую продает респектабельный сутенер?

«Я [мэн-бренд] тебе [сутенер-федерация футбола Франции] плачу достаточно, чтобы твоя девочка [шлюха-футбольная команда] делала то, о чем мы договаривались!

Так в чем же дело? Меня твои проблемы не интересуют!» И это касается всех брендов и всех спортивных игр. Оступился Тайгер Вудс – до свидания, дарлинг, выпутывайся сам…

Вряд ли при нашей настоящей жизни ситуация изменится.

Никогда никакая федерация не даст деньги на настоящий любительский спорт. Клубы по интересам и тренеры-энтузиасты всю жизнь будут работать по зову сердца, а не за деньги. Вот эти никогда не облажаются, потому что душа точно знает, что она делает.

Валентин Перция

(впервые опубликовано на http://www.kontrakty.ua)

Если вы человек обычный, то ваша задача – чтобы вас любили все. Тогда вы получите больше. Внимания, уважения, денег.

Если вы бренд, тогда ваша задача – вызывать ненависть у части ваших потенциальных покупателей. Которые «никогда не купят это, потому что это не для меня!» Хорошо, пусть не ненависть, а тихое неприятие. Это тоже зачотно!

Если вы – бренд, и вызываете у части людей ненависть, то это значит, что часть людей вас обожает. Эти люди готовы переплатить за вас, готовы всем рассказывать о вас, готовы прощать вам ошибки и ждать, когда вы исправитесь.

Если вы создатель брендов или маркетолог, который их развивает, то вы должны вызывать вашей работой обожание. И ненависть. У той части людей, которая не понимает, что вы делаете.

Если вы создатель брендов или маркетолог, который их развивает, и ваша работа ни у кого не вызывает любовь или ненависть, то вам лучше пойти в политику.

Мы, создатели и развиватели брендов, не можем никого оставить равнодушными. Наc должны обожать. И, конечно, на другой стороне качелей, ненавидеть.

Когда кто-то при встрече скажет вам: «ненавижу то, что ты сделал», радуйтесь. Потому что в другой части города кто-то покупает ваш товар себе и другу.

Валентин Перция

В большинстве случаев в основе бренда лежит продукт. Который в большинстве случаев – высокого качества. Который в большинстве случаев делается на совесть достаточно долго, чтобы считаться брендом.

Мог бы Louis Vuitton стать брендом, делая свои саквояжи из плохой кожи гнилыми нитками? А Ermenegildo Zegna – покупая последнюю на распродаже шерсть и кроя ее по стандартным лекалам? А Credit Suisse, разглашая тайну вкладов каждому встречному госчиновнику?

Что может продавать среднестатистический украинский город? Ничего. И сколько бы не говорили о брендировании городов и территорий в Украине, брендинговее во рту не станет…

Образно выражаясь, нет у нас хорошей кожи, ниток, лекал и настоящей тайны вкладов.

Можно сколько угодно разрабатывать планы по «брендингу», но пока городские власти тянут соки из своих вотчин, кина не будет.

Я предлагаю использовать простой и измеримый индекс «успешности брендинга» города или территории: отношение привлеченных инвестиционных денег из-за пределов территории к существующим деньгам внутри территории. Если результат деления первой цифры на вторую больше нуля, то, значит, процесс «брендинга» в регионе пошел. А если больше единицы, то вапще!
И не нужно про «имидж» и «логотип». Я в этом разбираюсь. Для брендинга городов это дело десятое. Особенно в Украине. Пока большой и средний бизнес не начнет мигрировать на новые для себя территории потому, что там лучше работается, до тех бренда у этой территории нет.

Валентин Перция

Впервые опубликовано: http://kontrakty.ua