Собственно говоря, инициатором может быть любой – от потребителя до руководителя компании. Например, были публикации о том, что серия тонких телефонов Samsung Ultra началась с того, что топ-менеджеры поставили перед инженерами задачу повторить успех Motorola Razr. Поэтому однозначного ответа на этот вопрос нет.

В идеале, любой бренд начинается с ответа на невысказанный (а иногда я прямо заданный) вопрос потребителя: «хочу такую штуку». С другой стороны – очень часто много интересных и нужных вещей создавалось потому, что их создатели просто не могли этого не придумать. Чтобы далеко не ходить, самый яркий пример почти каждый день «у нас на столе»: интернет. Появление его не было «социальным заказом» общества и результатом исследований потребителей. К сожалению, очень часто большие компании, думая, что деньги могут сделать все, стараются навязать людям свое видение того, что они «хотят».

Так кто же все-таки является автором бренда – маркетолог или потребитель? Тот, кто материализует реальность или тот, кто подпитывает реальность своими ожиданиями? Нам видится, что – оба. На технологическом уровне маркетолог всегда должен быть в контексте, должен изучать, понимать и предвосхищать: маркетолог всегда обращен в прошлое, получая информацию о поведении и мотивациях потребителей в настоящее время, оценивая уровень развития конкуренции, потребления в категории и в будущее время, оценивая культурный тренд. Потребитель же всегда является исключительным заказчиком новых товаров или услуг и их абсолютным оценщиком. Без его «заказа» продукт не появится на свет, без его «одобрения» он не сможет жить. В последнее время компании, озабоченные, с одной стороны, ростом затрат на создание брендов, с другой – желанием учесть мнение людей по придумываем ими продуктам, все больше привлекают потребителей к созданию этих самых продуктов.

Бренд. Потому что те, кто носит его образ в виде футболки или татуировки на теле, испытывают эмоции по отношению к этому персонажу. Или должны испытывать. В советское время было создано большое количество брендов-идеологем: Павлик Морозов, 26 Бакинских комиссаров, Молодая гвардия, Сталин… В послесоветское время таких мощных «мозгопромывательных» систем не было, поэтому вряд ли можно привести хотя бы один сопоставимый по масштабу пример.

В одном из ответов мы говорили о том, что лучше всего бренды создаются на идеологической основе. В случае с Эрнесто Че Гевара сама судьба подготовила почву для создания мощного бренда: пожизненная болезнь, разочарование в буржуазной жизни, война, победы и поражения и, почти обязательная, преждевременная смерть от рук ненавистного всему миру врага. Мы ни в коем случае не хотим обидеть тех людей, кто истинно чтит память этого революционера. Но надо сказать, что в случае с «Команданте Че» все: от кадров захоронения останков Эрнеста до обложек дисков известных поп-групп и «инструкций ЦРУ» по противодействию распространению культа «Че» как будто специально придумано, чтобы этот самый культ создать. Прочитайте этот тест, и вы получите на руки совершенно бесплатную инструкцию «как создать из человека бренд». С одной оговоркой – лучше всего это делать с уже ушедшими из жизни.

Как и все остальное – по результату, по тому, решил ли ребрендинг те задачи, которые вы перед ним ставили. Приступать к ребрендингу нужно только в том случае, если вы знаете из какой точки вышли и куда хотите прийти. Какие проблемы вы хотите решить через изменение бренда? Покупатели воспринимают его как «старый»? Тогда нужно понимать, что они вкладывают в этот описатель и как оценивают конкурентов. Этот показатель важный для вашего бренда? Тогда нужно изменить бренд, чтобы он стал «молодым». И вот когда после ребрендинга вы получите результаты исследований, которые покажут, что ваши потребители стали воспринимать вашу продукцию как более молодую, тогда – вы добились своего.

Эффективность оценивают исходя из тех показателей, которые являются ключевыми для вашего бренда. Конечно, в большинстве случаев мы говорим о продажах. Но если товар не уникальный и не единственный на рынке, тогда он воспринимается в сравнении с конкурентами. А это значит, что перед продажами всегда будет восприятие потребителями. Поэтому стоит говорить о том, что эффективность ребрендинга перед тем как проявиться в росте продаж, проявляется в отношении потребителей к нему. У разных рекламных и исследовательских компаний есть свои оригинальные методики исследований, которые позволяют понять состояние дел с вашим брендом. Если вам нужно изменение бренда, сначала определитесь что менять и на что именно.

Тогда оценить результат будет легко.
 

Можно сразу определить, что изменение бренда необходимо, если:

1. Изменилась выгода вашего бренда
2. Целевая аудитория изменилась
3. Новые бренды «перебивают» обещание вашего бренда
4. Бренд потерял уникальные качества или выгоды, которыми владел ранее
5. Выгоды вашего бренда более не является уникальной или привлекательной
6. Появились новые каналы доставки выгод, аналогичных выгод вашего бренда
7. Изменилось определение выгоды в категории

Давайте теперь пару слов по каждому пункту…

• Выгода вашего бренда изменилась: при создании бренда вы делали ставку на скорость (ваш пятновыводитель был самым быстрым), а теперь потребителю нужно качество пятновыведения, а не скорость процесса.
• Целевая аудитория изменилась: вы на протяжении 50 лет продвигали алкогольный продукт тем потребителям, которые сегодня его просто физически пить не могут (не те года)
• Новые бренда «перебивают» вас: появились такие предложения на рынке, которые или включают ваше основное как одно из тех, что они предлагают, или делают такое же предложение, как вы более ярким способом
• Бренд потерял уникальные качества или выгоды: яркий пример – окончание лицензии на защиту формулы оригинальных лекарств; после определенного срока все компании в мире могут повторить рецепт и, следовательно, теряется преимущество
• Выгоды вашего бренда более не является уникальной: похоже на предыдущее, только в данном случае не потеря в пользу кого-то, а просто – рынок перестал интересоваться тем, что вы предлагаете
• Появились новые каналы доставки выгод: для того, чтобы сделать подборку литературы для реферата, нужно было ходить в библиотеку; теперь достаточно иметь доступ к интернету.
• Изменилось определение выгоды в категории: ранее считалось, что компьютеры должны обсчитывать сложные формулы в военных лабораториях; теперь – что на них должны играться менеджеры в офисах.

Для того, чтобы помочь вам до конца разобраться, что такое ребрендинг и когда то, что вы делаете, им не является, приведем список НЕ-ребрендинга:

• Изменение логотипа
• Новая рекламная кампания
• Другой внешний вид сотрудников
• Замена слогана
• Новый внешний вид пресс-релизов
• Смешные герои ролика вместо серьезных
• Серьезные герои вместо смешных
• Только что пошитый костюм директора
• Обновленная маркетинговая команда
• Новая упаковка
• Другой способ доставки товара

Последние советы в этом ответе будут касаться того, как… завалить ребрендинг, если вы за него возьметесь. Для того, чтобы это сделать, нужно:

• Добиться того, чтобы топ-менеджеры вообще не участвовали в процессе изменения бренда
• Ограничить себя жестко по времени и бюджету
• Не менять имя, лого, упаковку и прочие элементы, даже если они не совпадают с новым обещанием
• Бояться «чего бы ни вышло»
• Заняться ребрендингом только в отделе маркетинга и рекламы, не вовлекая всех остальных сотрудников компании

Существует только один четкий способ это понять – при выходе на отличную идею создателя пронизывает искренняя и чистая радость озарения. Правда, не все деловые партнеры могут разделить это ощущение и на этом основании не готовы вкладывать деньги в «озарение».

Новая сильная идея бренда столкнется с тем же, что и любой новый товар – она непонятна большинству. Ведь это самое большинство до сих пор как-то жило без этой идеи, и ничего.

Мы бы не хотели в этом ответе ограничить читателей какими-то рамками типа: «идея должна быть воспринята людьми», «она должна быть реализуема», «ROI в эту идею должны быть высоким” и так далее. Из опыта сильных брендов мы знаем, что по логике вещей большинство из них не должно было выжить…

Если вы найдете сильную идею, то, наверное, самым точным индикатором ее силы будет количество времени, которое лично вы будете продолжать в нее верить. Если все вокруг скажут «ерунда» и никто из инвесторов не даст деньги, а вы будете продолжать верить, то, видимо, у вас на руках сильная идея. Двигайте ее вперед и, пройдя через тернии, она принесет вам радость, славу и деньги

Как измерить лояльность потребителей для товаров не массового производства?

Сначала определимся, что такое лояльность. Нам нравится немного сложное в иллюстрации, но простое в понимании определение этого термина. По классической схеме поиска товара человек проходит такие этапы: осознание необходимости  поиск информации  оценка альтернатив  покупка  использование. Лояльность, это когда в этом процессе «опускается» два этапа: поиск информации и оценка альтернатив.

То есть осознанная необходимость сразу удовлетворяется путем покупки и использования ранее найденного решения. Взяв на вооружение это определение, лояльность становится легко измерять как для товаров массового потребления, так и для любых других секторов экономики. Надо сделать опрос и выяснить, сколько человек (компаний – для секторов B2B) в следующий раз будут заново начинать процесс поиска информации и оценки альтернатив (то есть неудовлетворенных своим текущим товаром или сервисом), а сколько готовы опять воспользоваться тем, что у них есть, пропустив эти два этапа (то есть удовлетворенные).

Сделать такое исследование достаточно просто, вам не потребуется привлекать даже специализированные компании, так как анкета и вопросы могут быть достаточно простыми. С учетом того, что речь в вопросе идет не о товарах массового потребления, респондентов, которых вам надо опросить, будет несколько десятков. Что так же упрощает процесс.

Размещение в прессе – это брендинговые расходы или маркетинговые? Или только размещение на ТВ это брендинг?

До сих пор нет однозначного общепринятого разделения между брендингом и маркетингом. Одни считают, что брендинг – это подчиненная маркетингу дисциплина, вторые – наоборот. Некоторые считают, что брендинг рано или поздно сменит маркетинга, другие уверяют, что и то, и другое сменится новыми идеями по «окучиванию» потребителя. В связи с такой неразберихой говорить о том, является ли деньги, выделяемые на прокат роликов на ТВ затратами на маркетинг или брендинг – не представляется возможным.

Если компания придерживается «маркетинговой» политики в своей работе, тогда это затраты на маркетинг, если «брендинговой» – тогда на брендинг. Может быть даже эти затраты можно отнести на себестоимость продаж! Например, если в ролике будет демонстрироваться товар и телефон горячей линии, по которой нужно звонить, чтобы его заказать. Если же говорить о нюансах, то мы считаем, что любая реклама, доносящая до потребителей те или иные преимущества пользования и владения товаром, является больше брендинговым инструментом, чем маркетинговыми.

Маркетинг дает нам понимание того, что хочет потребитель. Брендинг – объясняет это самому потребителю.