Вот лично вам нравится Янукович. А вы даже не знаете почему. Или вот вам — Тимошенко, и вы тоже не знаете, почему. А вот К.Г. Юнг, живи он в наше время, легко бы и вам, и вам объяснил, что каждый из нас реагирует на наиболее принимаемый подсознанием архетип. И даже если первый плохо выговаривает некоторые фамилии, а вторая меняет косы как перчатки, подсознанию не прикажешь — реагирует, и всё…

Миром правят архетипы. Архетип - для простоты - это "предустановленные" в человека знания. Та информация, на которую большинство из нас примерно одинаково должно реагировать в одинаковых ситуациях. В практическом смысле это помогает сократить нам время на осознавание и обработку информации.

Пара авторов - Марк М. и Пирсон К. в своей книге "Герой и бунтарь" предложили использовать архетипы для создания брендов и рекламных образов. Из сотен архетипов, описанных еще при жизни автора теории Юнга, они предложили выбрать 12 наиболее ярких.

Для примера, по классификации Марк и Пирсон: Levi’s - это Искатель, Nike - это Герой, Harley-Davidson - это Бунтарь, Microsoft – это Правитель и так далее.

В том или ином архетипе работают и политики. Недавний анализ, проведенный компанией BrandAid показал, что образ, который использует Янукович, близок к "Правителю", Тимошенко - к "Бунтарю", а, например, Черновецкий - к "Весельчаку"… Удивительным образом, "сильный" Тигипко оказался ближе к "Мудрецу", чем к "Герою" (который на самом деле и должен быть сильным). Систему, которой пользуется BrandAid, не обманешь - в качестве "топлива" для анализа она использует не образы, а высказывания, которые, как известно, "не воробей". Так вот, Сергей Леонидович слишком много и умно говорит. Герои говорят коротко и сразу в глаз. Не боец Серёжа, не боец.

Место "Героя" в Украине вакантно. Не Бунтаря, смысл существования которого отвергать старое, ничего не давая взамен, а именно Героя. Того, кто использует власть для того, чтобы усовершенствовать мир. Того, кто желает доказать свою ценность посредством мужественных и сложных действий, направленных на помощь ведомых за собой.

Дж. Ф. Кеннеди, Теодор Рузвельт и Дуайт Эйзенхауэр, Мартин Лютер Кинг-младший и Нельсон Манделу – вот те Герои, которые изменяют мир…

Одно время в архетипе Героя работал В.А. Ющенко. В 2004 году. Гениальное «Так!» полностью ложилось в образ. И этот оранжевый цвет… (Кстати, на полях: «Yes we can» Барака Обамы великолепно перекликается с девизом Ющенко, уступая в краткости и энергичности). Но теперь место Героя пустует. «Шуты» есть, «Славные малые» есть, даже «Маги» и «Любовники» присутствуют, а вот ГЕРОЯ нету.

Когда-то в школе нас учили, что Личность в Истории – ничто, что в Истории первая скрипка принадлежит Народу. Чем больше я живу на свете, тем чаще убеждаюсь, что Личность в Истории – всё. Что без Личности История не пишется. В Украине пока время Безисторья, время Безгероя. Некому тут сказать «здравствуй, последний Герой»…

Валентин Перция

Благодарю Татьяну Логачеву, Ольгу Ткаченко, а так же компанию BrandAid за предоставленные для статьи материалы

Впервые опубликовано на Kontrakty.ua

Продолжение постов, посвященных корпоративному брендингу.

ОАО «Северсталь» – международная горно-металлургическая компания, акции которой представлены в Российской торговой системе (РТС) и на Лондонской фондовой бирже (LSE). Акционированная в 1993 году, компания концентрирует свое производство на продуктах высокой добавленной стоимости и уникальных нишевых продуктах. Компании принадлежат горнодобывающие предприятия в России и США, обеспечивающие сырьем производства компании. Активы компании находятся в России, Украине, Казахстане, Италии, Франции, Великобритании, Соединенных Штатах и в Африке.

В июне 2009 года компания объявила о начале ребрендинга.

Причины ребрендинга

За последние 15 лет «Северсталь» проделала путь от крупного регионального предприятия к компании национального масштаба, а затем стала международной горно¬металлургиче¬ской компанией. В 2006 году бренд «Северстали», по оценкам специалистов, занимал 8-¬е место среди лучших российских брендов, а в 2007 году занял только 12-¬е место, при этом стоимость его снизилась с 424 млн долларов до 334 млн.

Объединенные в ОАО, рынку были представлены предприятия с разными названиями, целями и задачами. Это не способствовало развитию образа «Северстали» как целостной компании и, было одной из главных причин снижения стоимости бренда.

Проводимые исследования восприятия «Северстали» среди клиентов и партнеров, представителей общественности, деловых кругов и отраслевых экспертов в России и Европе показывали значительную разницу между желаемым и действительным восприятием образа компании. Несмотря на то, что в основном компания воспринималась позитивно и описывалась такими словами, как «трудолюбивая, динамичная, амбициозная», «Северсталь» воспринималась исключительно как российская сталелитейная компания, достаточно бюрократичная, с неясной структурой и брендом.

Исследования, проводимые среди сотрудников предприятий «Северстали», показывали, что и внутри компании ее образ размыт и непонятен.

Было принято решение провести ребрендинг, адаптировать существующий бренд к изменившемуся статусу компании, ее целям и задачам.

Далее »

Этим постом мы открываем цикл кейсов, посвященных корпоративному брендингу. Первый кейс посвящен компании IBS .

О компании

Компания IBS основана в 1992 году. Основной сферой деятельности IBS является реализация проектов в сфере управленческих и информационных технологий для крупных российских и международных корпораций и государственных организаций.

Описание проекта

Далее »

Продолжение постов, посвященных собственным торговым маркам

О компании

Крупнейшая розничная сеть в Великобритании. Сеть работает в различных форматах торговли:

• Гипермаркеты (Tesco Extra) – огромные по территории магазины, расположенные преимущественно за городом. Имеют весь ассортимент, предлагаемый Tesco. Преимущественно Tesco занимает 2 этажа. Первый этаж – продукты, второй – одежда, электроника, развлечения.
• Супермаркеты (Tesco Superstore) – традиционные супермаркеты. Акцент – на продовольственные товары. Ассортимент непродовольственных товаров ограничен, менее представлен, чем в гипермаркетах. Обычно, на вывеске магазина надпись «Tesco» (без описателя Superstore).
• Магазины в оживленных местах (Tesco Metro) – магазины по размеру в промежутке между площадью супермаркета и магазина у дома. Они расположены обычно в центральной части города на улицах с высокой проходимостью.
• Магазины у дома (Tesco Express) – магазины у дома, на заправочных станциях и т.п). Небольшие магазины, в ассортименте которых преимущественно повседневные и наиболее популярные товары.
• One Stop – маленькие магазинчики, которые не содержат в названии упоминания о Tesco. Это самый маленький формат магазина.
• Tesco Homeplus – непродовольственные магазины Tesco. В них можно купить все, что продается в гипермаркетах, за исключением продуктов питания. Появление данного формата связано с тем, что часть покупателей не выезжает за город, чтобы посетить гипермаркет.

Особенности архитектуры марок

Tesco использует термин «инклюзивного предложения», чтобы описать свою стратегию построения архитектуры торговых марок.

Далее »

Под брендом Jacuzzi выпустил матрасы и постельные принадлежности. Продукты можно смотреть на сайте http://www.jelsleepbeds.com/ (via http://brandnews.ua)

BrandAid: логичное и красивое расширение бренда, который уже давно потерял идентичность в наших краях из-за перенесения имени на категорию. Пожелаем удачи новому бизнесу Джакуззи!

 Продолжение постов, посвященных собственным торговым маркам

О компании

Французская торговая сеть. Более 6000 дискаунтеров, около 3000 супермаркетов, 1300 гипермаркетов по всему миру. Наиболее представлена во Франции и Испании, Италии.

Практически во всех форматах торговли используется бренд сети – Carrefour с дескрипторами – express, market, city, contact.

Carrefour начала выпускать продукцию под собственными торговыми марками в 1976 году.

Особенности архитектуры марок

Далее »

Компания Snapple, изначально называвшаяся Unadulterated Food Products, Inc., была образована в 1972 году. Ее основали двое мойщиков окон – Леонард Марш и Хайман Голден и владелец магазина продуктов здорового питания – Арнольд Гринберг. Ориентируясь на интерес американцев к здоровому образу жизни, они запустили линию напитков, состоящих только из натуральных ингредиентов – соки и газированные напитки. Затем компания вышла на рынок чайных напитков, предложив готовые к употреблению охлажденные чаи высокого качества.

В 1992 году контрольный пакет акций компании выкупила бостонская компания, сменив название на Snapple Beverage Corporation. 

Для продвижения бренда была выбран нестандартный подход. Лицом бренда стала сотрудница компании Венди Кауфман, которая приветствовала телезрителей с экрана от лица Snapple и отвечала на их письма. Дружелюбие и шутки Венди заслужили любовь потребителей и закрепили за Snapple образ «причудливой» и прогрессивной компании.

Далее »