Продолжение постов, посвященных собственным торговым маркам

О компании

Крупнейшая розничная сеть в Великобритании. Сеть работает в различных форматах торговли:

• Гипермаркеты (Tesco Extra) – огромные по территории магазины, расположенные преимущественно за городом. Имеют весь ассортимент, предлагаемый Tesco. Преимущественно Tesco занимает 2 этажа. Первый этаж – продукты, второй – одежда, электроника, развлечения.
• Супермаркеты (Tesco Superstore) – традиционные супермаркеты. Акцент – на продовольственные товары. Ассортимент непродовольственных товаров ограничен, менее представлен, чем в гипермаркетах. Обычно, на вывеске магазина надпись «Tesco» (без описателя Superstore).
• Магазины в оживленных местах (Tesco Metro) – магазины по размеру в промежутке между площадью супермаркета и магазина у дома. Они расположены обычно в центральной части города на улицах с высокой проходимостью.
• Магазины у дома (Tesco Express) – магазины у дома, на заправочных станциях и т.п). Небольшие магазины, в ассортименте которых преимущественно повседневные и наиболее популярные товары.
• One Stop – маленькие магазинчики, которые не содержат в названии упоминания о Tesco. Это самый маленький формат магазина.
• Tesco Homeplus – непродовольственные магазины Tesco. В них можно купить все, что продается в гипермаркетах, за исключением продуктов питания. Появление данного формата связано с тем, что часть покупателей не выезжает за город, чтобы посетить гипермаркет.

Особенности архитектуры марок

Tesco использует термин «инклюзивного предложения», чтобы описать свою стратегию построения архитектуры торговых марок.

Далее »

 Продолжение постов, посвященных собственным торговым маркам

О компании

Французская торговая сеть. Более 6000 дискаунтеров, около 3000 супермаркетов, 1300 гипермаркетов по всему миру. Наиболее представлена во Франции и Испании, Италии.

Практически во всех форматах торговли используется бренд сети – Carrefour с дескрипторами – express, market, city, contact.

Carrefour начала выпускать продукцию под собственными торговыми марками в 1976 году.

Особенности архитектуры марок

Далее »

 Данный пост продолжает серию постов о собственных торговых марках: Собственные торговые марки, Собственные торговые марки. Часть 2. СТМ в России. В нем и в серии следующих постов будут представлены профили портфелей собственных торговых марок западных и российских ритейлеров.

О компании

Французская торговая сеть. Более 1200 магазинов в 13 странах мира.

Компания работает в формате гипер- и супермаркетов:

• Магазины формата «гипермаркет» призваны обеспечить  укрепление покупательной способности и потребительских предпочтений, обеспечение  низких цен, предоставление широкого ассортимента товаров, в том числе инновационных. Гипермаркеты работают под брендом Auchan. В ассортименте представлена продукция национальных брендов, местных брендов, под собственными торговыми марками.
• Супермаркеты – близки к формату рынка, акцент на свежие овощи и фрукты. Как правило, супермаркеты работают под другими брендами. Например, во Франции это Simply market, Fredi, в Италии – Simply market, Sma, Cityper, в России – супермаркеты Atak.

Особенности архитектуры марок

Далее »

Как видно из названия, в этом посте речь пойдет о монобрендовой стратегии архитектуры брендов. В качестве примера ее использования взят российский и западный телекоммуникационные рынки.

Итак, российский рынок.

Вторая компания из «большой тройки» меняет свой подход к архитектуре брендов: первым был «Вымпелком», сейчас – «МТС». Общее в подходе – один бренд для всех предложений и целевых групп компании.

Экскурс в историю этих компаний показывает, что изначально они использовали другие принципы архитектуры.

Так, «Вымпелком», наряду с «Би Лайн GSM» использовал торговую марку «Би+», под которой предлагался пакет услуг, рассчитанный на широкий круг потребителей, с оплатой услуг по картам предоплаты.

После ребрендинга был выбран курс на использование одного бренда. Компания отказалась и от «Би+», который выполнил свою задачу – выход на массовый рынок и увеличение количества пользователей мобильной связь, и от частицы GSM в названии, так как потребность дифференцировать предложение в стандарте GSM от предложения в стандарте DAMPS отпала.

Дальнейшее развитие «Вымпелком» на телекоммуникационном рынке посредством слияния с «Голден Телеком» и «Корбиной Телеком» привело к постепенному отказу от брендов «Голден Телеком» и «Корбина» и предложению всех продуктов (включая домашний Интернет, телевидение, междугороднюю связь) под брендом «Билайн».

Компания «МТС», также как и «Би Лайн GSM» для сегментации целевой аудитории при выходе на массовый рынок в 2002 году использовала торговую марку «Джинс», предлагая под ней услуги мобильной связи без абонентской платы. Затем от «Джинса» отказались и перешли к продвижению под брендом «МТС».

Недавнее присоединение «Комстар ОТС» к «МТС», которое позволит «МТС» предлагать рынку интегрированные продукты, услуги фиксированной связи, высокоскоростной доступ в Интернет и платное ТВ, также  свидетельствует о приверженности к монобрендовой стратегии. Бренд «Стрим», под которым предоставляются услуги на потребительском рынке, и «Комстар» на корпоративном рынке постепенно «связываются» с брендом «МТС». Теперь это, например, уже не «Стрим», а «МТС Стрим». Плюс использование CI «МТС».

На западном рынке крупнейшие  компании также используют монобрендовую стратегию. Они продвигают основной бренд компании и идентифицируют предложение либо с помощью дескрипторов, либо суббрендов.

Так, архитектура брендов «British Telecom» и «AT&T» формируется путем добавления к названию бренда дескриптора услуги, сервиса. Например,

AT&T Privacy Manager

AT&T RingMaster

AT&T U-verse

BT Fon

BT Vision

Компания «Deutsche Telecom», ранее предоставлявшая услуги под единым брендом, в 2007 году перестроила архитектуру брендов. Корпоративный бренд был разведен на несколько суббрендов, которые должны ориентировать потребителя в предложении бренда уже на уровне названия.

Как показывает краткий обзор российского и западного рынков, подход к построению архитектуры брендов общий – стремление к монобрендовости.

Такой подход позволяет компании не только  объединить под одним брендом весь комплекс услуг,  сделать бренд более понятным для потребителя, снизить издержки на продвижение, но и подчеркнуть лидерство компании, сделать ее более глобальной, усилить ее локальные и международные позиции.

Ольга Чепарухина, Дмитрий Жичин 

 Продолжение обзора СТМ зарубежом и в России

Российские ритейлеры копируют опыт западных сетей. Первые собственные торговые марки появились в начале 2000-х годов. На сегодняшний день все крупные сети имеют в своем портфеле собственные торговые марки.

Отечественные сети при формировании портфеля собственных торговых марок исходят практически из тех же критериев, что и западные сети:

• Цена
• Товарная категория.

Исключение для российского рынка СТМ составляет критерий – дополнительная выгода, который активно используют западные игроки, работая на территории здорового образа жизни, экологически чистых продуктов, социальной ответственности и т.д.  Отечественные  сети пока не используют данный ресурс для конкуренции с брендированными товарами.

Ценовые СТМ

Как и западные сети, российские ритейлеры основывают свою стратегию на трех основных ценовых группах:

• Эконом-сегмент
• Средний сегмент
• Премиум-сегмент.

Далее »

В 2008 году по отношению к 2007-му доля собственных торговых марок (далее по тексту – СТМ) торговых сетей в 24 крупнейших городах России составляла 2,1%. В начале 2009-го она составила 2,23% (по данным Nielsen).

Для сравнения в среднем по миру доля СТМ составляет не менее 17%. Лидерами являются европейские страны, где доля собственных марок не менее 23%. В ряде европейских стран СТМ составляют более чем каждый третий продаваемый продукт.

Одна из причин, что в России доля СТМ существенно ниже – небольшой отрезок времени работы с СТМ. Процесс создания собственных марок в России начался сравнительно недавно, с начала 2000-х годов.

Но то, что перспективы у СТМ в России есть, указывают как действия игроков рынка, так и отношение потребителей к собственным маркам.

В «Копейке» доля собственных марок составляет порядка 20%, в «Пятерочке», «Перекрестке», магазинах сети «Виктория» – 10-15%, в «Дикси» – около 10%. Доля СТМ в «Седьмом континенте» – более 4%. У сети «Ашан» в России доля СТМ сейчас – 2-3%, а в планах увеличить эту долю до 25-30%.

Уровень доверия потребителей к СТМ продолжает расти. Так в 2009 году 33,5% (2008 г. – 27,6%) респондентов приобретали товары под собственными марками сетей один-два раза в неделю, 37,2% (2008 г. – 25,5%) делали это как минимум раз в месяц (по данным РБК).

Поэтому, ориентируясь на западный опыт и на планы ритейлеров, можно прогнозировать дальнейший рост доли СТМ и повышение их конкуренции с марками производителей.

Далее мы рассмотрим, как рынок СТМ развивается зарубежом и в России, что есть общего, в чем различие.

Далее »