BrandAid - брендинг, нейминг, позиционирование Связаться с нами   Включить RSS   Новости на почту Твитер Brandaid

Корпоративный брендинг. Северсталь

Статья про брендинг, нейминг, позиционирование на блоге BrandAid
18 августа, 2010 | 07:08

Продолжение постов, посвященных корпоративному брендингу.

 

ОАО «Северсталь» – международная горно-металлургическая компания, акции которой представлены в Российской торговой системе (РТС) и на Лондонской фондовой бирже (LSE). Акционированная в 1993 году, компания концентрирует свое производство на продуктах высокой добавленной стоимости и уникальных нишевых продуктах. Компании принадлежат горнодобывающие предприятия в России и США, обеспечивающие сырьем производства компании. Активы компании находятся в России, Украине, Казахстане, Италии, Франции, Великобритании, Соединенных Штатах и в Африке.

В июне 2009 года компания объявила о начале ребрендинга.

Причины ребрендинга

За последние 15 лет «Северсталь» проделала путь от крупного регионального предприятия к компании национального масштаба, а затем стала международной горно¬металлургиче¬ской компанией. В 2006 году бренд «Северстали», по оценкам специалистов, занимал 8-¬е место среди лучших российских брендов, а в 2007 году занял только 12-¬е место, при этом стоимость его снизилась с 424 млн долларов до 334 млн.

Объединенные в ОАО, рынку были представлены предприятия с разными названиями, целями и задачами. Это не способствовало развитию образа «Северстали» как целостной компании и, было одной из главных причин снижения стоимости бренда.

Проводимые исследования восприятия «Северстали» среди клиентов и партнеров, представителей общественности, деловых кругов и отраслевых экспертов в России и Европе показывали значительную разницу между желаемым и действительным восприятием образа компании. Несмотря на то, что в основном компания воспринималась позитивно и описывалась такими словами, как «трудолюбивая, динамичная, амбициозная», «Северсталь» воспринималась исключительно как российская сталелитейная компания, достаточно бюрократичная, с неясной структурой и брендом.

Исследования, проводимые среди сотрудников предприятий «Северстали», показывали, что и внутри компании ее образ размыт и непонятен.

Было принято решение провести ребрендинг, адаптировать существующий бренд к изменившемуся статусу компании, ее целям и задачам.

Далее »

Google Bookmarks del.icio.us Ma.gnolia Technorati News2.ru БобрДобр.ru Memori.ru
(Еще не оценили)
Загрузка ... Загрузка ...
Популярность: 4%

Корпоративный брендинг. IBS

Статья про брендинг, нейминг, позиционирование на блоге BrandAid
16 августа, 2010 | 10:08

 

Этим постом мы открываем цикл кейсов, посвященных корпоративному брендингу. Первый кейс посвящен компании IBS .

О компании

Компания IBS основана в 1992 году. Основной сферой деятельности IBS является реализация проектов в сфере управленческих и информационных технологий для крупных российских и международных корпораций и государственных организаций.

Описание проекта

Далее »

Google Bookmarks del.icio.us Ma.gnolia Technorati News2.ru БобрДобр.ru Memori.ru
(Еще не оценили)
Загрузка ... Загрузка ...
Популярность: 4%

Собственные торговые марки Tesco

Статья про брендинг, нейминг, позиционирование на блоге BrandAid
2 августа, 2010 | 09:08

 

Продолжение постов, посвященных собственным торговым маркам

 

О компании

Крупнейшая розничная сеть в Великобритании. Сеть работает в различных форматах торговли:

  • Гипермаркеты (Tesco Extra) – огромные по территории магазины, расположенные преимущественно за городом. Имеют весь ассортимент, предлагаемый Tesco. Преимущественно Tesco занимает 2 этажа. Первый этаж – продукты, второй – одежда, электроника, развлечения.
  • Супермаркеты (Tesco Superstore) – традиционные супермаркеты. Акцент – на продовольственные товары. Ассортимент непродовольственных товаров ограничен, менее представлен, чем в гипермаркетах. Обычно, на вывеске магазина надпись «Tesco» (без описателя Superstore).
  • Магазины в оживленных местах (Tesco Metro) – магазины по размеру в промежутке между площадью супермаркета и магазина у дома. Они расположены обычно в центральной части города на улицах с высокой проходимостью.
  • Магазины у дома (Tesco Express) – магазины у дома, на заправочных станциях и т.п). Небольшие магазины, в ассортименте которых преимущественно повседневные и наиболее популярные товары.
  • One Stop – маленькие магазинчики, которые не содержат в названии упоминания о Tesco. Это самый маленький формат магазина.
  • Tesco Homeplus – непродовольственные магазины Tesco. В них можно купить все, что продается в гипермаркетах, за исключением продуктов питания. Появление данного формата связано с тем, что часть покупателей не выезжает за город, чтобы посетить гипермаркет.

Особенности архитектуры марок

Tesco использует термин «инклюзивного предложения», чтобы описать свою стратегию построения архитектуры торговых марок.

Далее »

Google Bookmarks del.icio.us Ma.gnolia Technorati News2.ru БобрДобр.ru Memori.ru
(Еще не оценили)
Загрузка ... Загрузка ...
Популярность: 7%

Собственные торговые марки Carrefour

Статья про брендинг, нейминг, позиционирование на блоге BrandAid
27 июля, 2010 | 09:07

 Продолжение постов, посвященных собственным торговым маркам

 

О компании

Французская торговая сеть. Более 6000 дискаунтеров, около 3000 супермаркетов, 1300 гипермаркетов по всему миру. Наиболее представлена во Франции и Испании, Италии.

Практически во всех форматах торговли используется бренд сети – Carrefour с дескрипторами – express, market, city, contact.

Carrefour начала выпускать продукцию под собственными торговыми марками в 1976 году.

 

Особенности архитектуры марок

Далее »

Google Bookmarks del.icio.us Ma.gnolia Technorati News2.ru БобрДобр.ru Memori.ru
(Еще не оценили)
Загрузка ... Загрузка ...
Популярность: 8%

Собственные торговые марки Auchan

Статья про брендинг, нейминг, позиционирование на блоге BrandAid
14 июля, 2010 | 09:07

 Данный пост продолжает серию постов о собственных торговых марках: Собственные торговые маркиСобственные торговые марки. Часть 2. СТМ в РоссииВ нем и в серии следующих постов будут представлены профили портфелей собственных торговых марок западных и российских ритейлеров.

О компании

Французская торговая сеть. Более 1200 магазинов в 13 странах мира.

Компания работает в формате гипер- и супермаркетов:

  • Магазины формата «гипермаркет» призваны обеспечить  укрепление покупательной способности и потребительских предпочтений, обеспечение  низких цен, предоставление широкого ассортимента товаров, в том числе инновационных. Гипермаркеты работают под брендом Auchan. В ассортименте представлена продукция национальных брендов, местных брендов, под собственными торговыми марками.
  • Супермаркеты – близки к формату рынка, акцент на свежие овощи и фрукты. Как правило, супермаркеты работают под другими брендами. Например, во Франции это Simply market, Fredi, в Италии - Simply market, Sma, Cityper, в России – супермаркеты Atak.

Особенности архитектуры марок

Далее »

Google Bookmarks del.icio.us Ma.gnolia Technorati News2.ru БобрДобр.ru Memori.ru
(Еще не оценили)
Загрузка ... Загрузка ...
Популярность: 9%

Номенклатурный нейминг

Статья про брендинг, нейминг, позиционирование на блоге BrandAid
6 июля, 2010 | 09:07

Номенклатурные системы встречаются во многих категориях – автомобили, мобильная связь, шины и т.д. В одних случаях новый товар/услуга (продукт), встраиваемый в номенклатуру, продвигается как новый бренд, встроен в портфель брендов. В других – это только новая модель, прибор, линейка, коллекция, цвет и т.п., которые необходимо отличить от других продуктов в предложении бренда.

Иногда незаинтересованному наблюдателю может показаться, что в названиях, которые содержат дополнительные буквы, цифры, коды, нет логики. Разумеется, это не так. Логика есть и производитель ей следует, классифицируя продукт, рассказывая об его особенностях. Но, к сожалению, чаще всего эти названия либо достаточно «примитивные», не-уникальные (в общем-то это и не всегда нужно), либо с трудом различаются между собой.

Цель данного поста – описать правила, которыми руководствуются компании при нейминге номенклатур и которые в итоге позволяют компаниям управлять номенклатурной системой, вводить и продвигать новые продукты.

Большинство номенклатурных систем имеют две взаимосвязанных нейминговых характеристики:

  1. Отражение в названии характеристик продукта, предоставляемой выгоды или связи с продуктом, ситуацией, в которой будет использоваться данный продукт и т.п..
  2. Сложные названия, что позволяет связать продукт с брендом и передать покупателю выгоды, условия, которые он должен учесть при осуществлении выбора.

Характеристики, выгоды в названии

Характеристики, выгоды в названии являются критериями классификации в рамках номенклатурной системы.

В качестве таких критериев могут выступать:

  • Цена
  • Характеристики продукта
  • Дизайн и др.

Например, американская компания Certain Teed (крупный производитель строительных материалов), в одном из направлений деятельности – производстве гибкой черепицы использует несколько критериев:

  • Форма (рисунок) материала
  • Цена / Характеристики продукта.

Форма (рисунок) материала – первый и главный критерий в системе, транслируемый покупателю. На его основании формируются коллекции, каждая из которых имеет уникальное название.

Например:


Второй критерий в системе – цена. Производитель выделяет четыре ценовых класса:

  • Luxury
  • Premium Designer
  • Traditional
  • Designer.

Каждая из коллекций представлена в одном или нескольких ценовых классах.

Принадлежность коллекции к ценовым классам определяется характеристиками продукта: 

  • К Luxury отнесены материалы, обладающие трехслойным стекловолокном, ударопрочностью, пожизненной гарантией, имитацией природных материалов.
  • Premium Designer от Luxury отличается фиксированным сроком гарантии.
  • К Traditional – материалы, обладающие стандартным набором технических характеристик материала, простым рисунком, фиксированным сроком гарантии.
  • Designer от Traditional отличается интересной формой (рисунком).

Но в названиях коллекций прямого указания на определенный ценовой класс нет, в названии он не транслируется покупателю. Покупателю транслируются уникальные характеристики продукта или срок гарантии, если таких характеристик нет. И при необходимости коллекцию можно соотносить с ценовым классом.

Каждой уникальной характеристике в системе присвоена серия. Например, в коллекции Landmark это серии TL (triple laminate – тройное стекловолокно), IR (impact resistant - ударопрочность) и т.д. Соответственно, они относятся к ценовому классу Luxury.

Если продукт без уникальной характеристики, то кодировка производится с помощью цифры, обозначающей срок гарантии.  Например, коллекция ХТ имеет только материалы ценового класса Traditional и в ней обозначается только срок гарантии – 25 лет, 30 лет и т.д.

Другой пример характеристик/критериев в номенклатурном нейминге – номенклатура названий автомобильных шин компании Mishelin.

Логика построения номенклатурных названий основывается на следующих критериях:

Тип автомобиля (легковые, вседорожники, коммерческие автомобили)
4 х 4 – для вседорожников
Agilis – для коммерческих автомобилей и грузовиков.

Класс автомобиля (малый и средний класс, престиж, спорт, легкие и средние, классические, малой, высокой грузоподъемности и т.п.)
Energy – для автомобилей малого и среднего класса
Primacy – для класса Престиж.

Тип дорог
Cross – бездорожье
Tour, Diamaris – дорожная.

Тип езды (скоростная, высокоскоростная)
Pilote – скоростная езда.

Сезон (лето, зима)
Alpin, X-ICE – зимние.

Температурный режим
Alpin – для мягкой зимы
X-ICE – для суровой зимы.

Как можно видеть из примеров, чтобы подчеркнуть характеристики, выгоды и пр. в номенклатурных названиях используются названия, связанные с категорией, вызывающие понятные и связанные с потреблением ассоциации.

Например, у Mishelin:
Alpin и X-Ice – для зимних шин,
Pilote и Sport – для обозначения скоростной езды

4 х 4 – для обозначения вседорожника.

У Certain Teed:
Solaris – для обозначения защиты от нагревания
Centennial Slate – подчеркивает природный материал (вековой сланец).


Многоуровневость названия

В связи с тем, что продукты в системе различаются по нескольким критериях, в номенклатурных системах используются сложные или как мы их здесь называем многоуровневые названия.

Соответственно, каждое слово, символ несет смысловую нагрузку, имеет расшифровку и место в названии.

Например, в шинах:


В примере с гибкой черепицей:

 

В заключение поста, хочется обратить внимание, что задача номенклатурного нейминга – не только ориентирующая потребителя идентификация предложения и его характеристик, но и прямой и короткий путь для передачи основных выгод, которые получит потребитель. Логичная и понятная номенклатурная система упрощает продвижение продукта и работает на бренд в процессе выбора и покупки.


Ольга Чепарухина, Дмитрий Жичин

Google Bookmarks del.icio.us Ma.gnolia Technorati News2.ru БобрДобр.ru Memori.ru
(Еще не оценили)
Загрузка ... Загрузка ...
Популярность: 6%

Собственные торговые марки. Часть 2. СТМ в России

Статья про брендинг, нейминг, позиционирование на блоге BrandAid
30 июня, 2010 | 09:06

 Продолжение обзора СТМ зарубежом и в России

Российские ритейлеры копируют опыт западных сетей. Первые собственные торговые марки появились в начале 2000-х годов. На сегодняшний день все крупные сети имеют в своем портфеле собственные торговые марки.

Отечественные сети при формировании портфеля собственных торговых марок исходят практически из тех же критериев, что и западные сети:

  • Цена
  • Товарная категория.

Исключение для российского рынка СТМ составляет критерий – дополнительная выгода, который активно используют западные игроки, работая на территории здорового образа жизни, экологически чистых продуктов, социальной ответственности и т.д.  Отечественные  сети пока не используют данный ресурс для конкуренции с брендированными товарами.

Ценовые СТМ

Как и западные сети, российские ритейлеры основывают свою стратегию на трех основных ценовых группах:

  • Эконом-сегмент
  • Средний сегмент
  • Премиум-сегмент.

Далее »

Google Bookmarks del.icio.us Ma.gnolia Technorati News2.ru БобрДобр.ru Memori.ru
(Еще не оценили)
Загрузка ... Загрузка ...
Популярность: 7%