Номенклатурные системы встречаются во многих категориях – автомобили, мобильная связь, шины и т.д. В одних случаях новый товар/услуга (продукт), встраиваемый в номенклатуру, продвигается как новый бренд, встроен в портфель брендов. В других – это только новая модель, прибор, линейка, коллекция, цвет и т.п., которые необходимо отличить от других продуктов в предложении бренда.
Иногда незаинтересованному наблюдателю может показаться, что в названиях, которые содержат дополнительные буквы, цифры, коды, нет логики. Разумеется, это не так. Логика есть и производитель ей следует, классифицируя продукт, рассказывая об его особенностях. Но, к сожалению, чаще всего эти названия либо достаточно «примитивные», не-уникальные (в общем-то это и не всегда нужно), либо с трудом различаются между собой.
Цель данного поста – описать правила, которыми руководствуются компании при нейминге номенклатур и которые в итоге позволяют компаниям управлять номенклатурной системой, вводить и продвигать новые продукты.
Большинство номенклатурных систем имеют две взаимосвязанных нейминговых характеристики:
- Отражение в названии характеристик продукта, предоставляемой выгоды или связи с продуктом, ситуацией, в которой будет использоваться данный продукт и т.п..
- Сложные названия, что позволяет связать продукт с брендом и передать покупателю выгоды, условия, которые он должен учесть при осуществлении выбора.
Характеристики, выгоды в названии
Характеристики, выгоды в названии являются критериями классификации в рамках номенклатурной системы.
В качестве таких критериев могут выступать:
- Цена
- Характеристики продукта
- Дизайн и др.
Например, американская компания Certain Teed (крупный производитель строительных материалов), в одном из направлений деятельности – производстве гибкой черепицы использует несколько критериев:
- Форма (рисунок) материала
- Цена / Характеристики продукта.
Форма (рисунок) материала – первый и главный критерий в системе, транслируемый покупателю. На его основании формируются коллекции, каждая из которых имеет уникальное название.
Например:
Второй критерий в системе – цена. Производитель выделяет четыре ценовых класса:
- Luxury
- Premium Designer
- Traditional
- Designer.
Каждая из коллекций представлена в одном или нескольких ценовых классах.
Принадлежность коллекции к ценовым классам определяется характеристиками продукта:
- К Luxury отнесены материалы, обладающие трехслойным стекловолокном, ударопрочностью, пожизненной гарантией, имитацией природных материалов.
- Premium Designer от Luxury отличается фиксированным сроком гарантии.
- К Traditional – материалы, обладающие стандартным набором технических характеристик материала, простым рисунком, фиксированным сроком гарантии.
- Designer от Traditional отличается интересной формой (рисунком).
Но в названиях коллекций прямого указания на определенный ценовой класс нет, в названии он не транслируется покупателю. Покупателю транслируются уникальные характеристики продукта или срок гарантии, если таких характеристик нет. И при необходимости коллекцию можно соотносить с ценовым классом.
Каждой уникальной характеристике в системе присвоена серия. Например, в коллекции Landmark это серии TL (triple laminate – тройное стекловолокно), IR (impact resistant - ударопрочность) и т.д. Соответственно, они относятся к ценовому классу Luxury.
Если продукт без уникальной характеристики, то кодировка производится с помощью цифры, обозначающей срок гарантии. Например, коллекция ХТ имеет только материалы ценового класса Traditional и в ней обозначается только срок гарантии – 25 лет, 30 лет и т.д.
Другой пример характеристик/критериев в номенклатурном нейминге – номенклатура названий автомобильных шин компании Mishelin.
Логика построения номенклатурных названий основывается на следующих критериях:
Тип автомобиля (легковые, вседорожники, коммерческие автомобили)
4 х 4 – для вседорожников
Agilis – для коммерческих автомобилей и грузовиков.
Класс автомобиля (малый и средний класс, престиж, спорт, легкие и средние, классические, малой, высокой грузоподъемности и т.п.)
Energy – для автомобилей малого и среднего класса
Primacy – для класса Престиж.
Тип дорог
Cross – бездорожье
Tour, Diamaris – дорожная.
Тип езды (скоростная, высокоскоростная)
Pilote – скоростная езда.
Сезон (лето, зима)
Alpin, X-ICE – зимние.
Температурный режим
Alpin – для мягкой зимы
X-ICE – для суровой зимы.
Как можно видеть из примеров, чтобы подчеркнуть характеристики, выгоды и пр. в номенклатурных названиях используются названия, связанные с категорией, вызывающие понятные и связанные с потреблением ассоциации.
Например, у Mishelin:
Alpin и X-Ice – для зимних шин,
Pilote и Sport – для обозначения скоростной езды
4 х 4 – для обозначения вседорожника.
У Certain Teed:
Solaris – для обозначения защиты от нагревания
Centennial Slate – подчеркивает природный материал (вековой сланец).
Многоуровневость названия
В связи с тем, что продукты в системе различаются по нескольким критериях, в номенклатурных системах используются сложные или как мы их здесь называем многоуровневые названия.
Соответственно, каждое слово, символ несет смысловую нагрузку, имеет расшифровку и место в названии.
Например, в шинах:
В примере с гибкой черепицей:
В заключение поста, хочется обратить внимание, что задача номенклатурного нейминга – не только ориентирующая потребителя идентификация предложения и его характеристик, но и прямой и короткий путь для передачи основных выгод, которые получит потребитель. Логичная и понятная номенклатурная система упрощает продвижение продукта и работает на бренд в процессе выбора и покупки.
Ольга Чепарухина, Дмитрий Жичин
Загрузка ...
