Номенклатурные системы встречаются во многих категориях – автомобили, мобильная связь, шины и т.д. В одних случаях новый товар/услуга (продукт), встраиваемый в номенклатуру, продвигается как новый бренд, встроен в портфель брендов. В других – это только новая модель, прибор, линейка, коллекция, цвет и т.п., которые необходимо отличить от других продуктов в предложении бренда.

Иногда незаинтересованному наблюдателю может показаться, что в названиях, которые содержат дополнительные буквы, цифры, коды, нет логики. Разумеется, это не так. Логика есть и производитель ей следует, классифицируя продукт, рассказывая об его особенностях. Но, к сожалению, чаще всего эти названия либо достаточно «примитивные», не-уникальные (в общем-то это и не всегда нужно), либо с трудом различаются между собой.

Цель данного поста – описать правила, которыми руководствуются компании при нейминге номенклатур и которые в итоге позволяют компаниям управлять номенклатурной системой, вводить и продвигать новые продукты.

Большинство номенклатурных систем имеют две взаимосвязанных нейминговых характеристики:

1. Отражение в названии характеристик продукта, предоставляемой выгоды или связи с продуктом, ситуацией, в которой будет использоваться данный продукт и т.п..
2. Сложные названия, что позволяет связать продукт с брендом и передать покупателю выгоды, условия, которые он должен учесть при осуществлении выбора.

Характеристики, выгоды в названии

Характеристики, выгоды в названии являются критериями классификации в рамках номенклатурной системы.

В качестве таких критериев могут выступать:

• Цена
• Характеристики продукта
• Дизайн и др.

Например, американская компания Certain Teed (крупный производитель строительных материалов), в одном из направлений деятельности – производстве гибкой черепицы использует несколько критериев:

• Форма (рисунок) материала
• Цена / Характеристики продукта.

Форма (рисунок) материала – первый и главный критерий в системе, транслируемый покупателю. На его основании формируются коллекции, каждая из которых имеет уникальное название.

Например:

Второй критерий в системе – цена. Производитель выделяет четыре ценовых класса:

• Luxury
• Premium Designer
• Traditional
• Designer.

Каждая из коллекций представлена в одном или нескольких ценовых классах.

Принадлежность коллекции к ценовым классам определяется характеристиками продукта: 

• К Luxury отнесены материалы, обладающие трехслойным стекловолокном, ударопрочностью, пожизненной гарантией, имитацией природных материалов.
• Premium Designer от Luxury отличается фиксированным сроком гарантии.
• К Traditional – материалы, обладающие стандартным набором технических характеристик материала, простым рисунком, фиксированным сроком гарантии.
• Designer от Traditional отличается интересной формой (рисунком).

Но в названиях коллекций прямого указания на определенный ценовой класс нет, в названии он не транслируется покупателю. Покупателю транслируются уникальные характеристики продукта или срок гарантии, если таких характеристик нет. И при необходимости коллекцию можно соотносить с ценовым классом.

Каждой уникальной характеристике в системе присвоена серия. Например, в коллекции Landmark это серии TL (triple laminate – тройное стекловолокно), IR (impact resistant – ударопрочность) и т.д. Соответственно, они относятся к ценовому классу Luxury.

Если продукт без уникальной характеристики, то кодировка производится с помощью цифры, обозначающей срок гарантии.  Например, коллекция ХТ имеет только материалы ценового класса Traditional и в ней обозначается только срок гарантии – 25 лет, 30 лет и т.д.

Другой пример характеристик/критериев в номенклатурном нейминге – номенклатура названий автомобильных шин компании Mishelin.

Логика построения номенклатурных названий основывается на следующих критериях:

Тип автомобиля (легковые, вседорожники, коммерческие автомобили)
4 х 4 – для вседорожников
Agilis – для коммерческих автомобилей и грузовиков.

Класс автомобиля (малый и средний класс, престиж, спорт, легкие и средние, классические, малой, высокой грузоподъемности и т.п.)
Energy – для автомобилей малого и среднего класса
Primacy – для класса Престиж.

Тип дорог
Cross – бездорожье
Tour, Diamaris – дорожная.

Тип езды (скоростная, высокоскоростная)
Pilote – скоростная езда.

Сезон (лето, зима)
Alpin, X-ICE – зимние.

Температурный режим
Alpin – для мягкой зимы
X-ICE – для суровой зимы.

Как можно видеть из примеров, чтобы подчеркнуть характеристики, выгоды и пр. в номенклатурных названиях используются названия, связанные с категорией, вызывающие понятные и связанные с потреблением ассоциации.

Например, у Mishelin:
Alpin и X-Ice – для зимних шин,
Pilote и Sport – для обозначения скоростной езды
4 х 4 – для обозначения вседорожника.

У Certain Teed:
Solaris – для обозначения защиты от нагревания
Centennial Slate – подчеркивает природный материал (вековой сланец).

Многоуровневость названия

В связи с тем, что продукты в системе различаются по нескольким критериях, в номенклатурных системах используются сложные или как мы их здесь называем многоуровневые названия.

Соответственно, каждое слово, символ несет смысловую нагрузку, имеет расшифровку и место в названии.

Например, в шинах:

В примере с гибкой черепицей:

 

В заключение поста, хочется обратить внимание, что задача номенклатурного нейминга – не только ориентирующая потребителя идентификация предложения и его характеристик, но и прямой и короткий путь для передачи основных выгод, которые получит потребитель. Логичная и понятная номенклатурная система упрощает продвижение продукта и работает на бренд в процессе выбора и покупки.

Ольга Чепарухина, Дмитрий Жичин

 Продолжение обзора СТМ зарубежом и в России

Российские ритейлеры копируют опыт западных сетей. Первые собственные торговые марки появились в начале 2000-х годов. На сегодняшний день все крупные сети имеют в своем портфеле собственные торговые марки.

Отечественные сети при формировании портфеля собственных торговых марок исходят практически из тех же критериев, что и западные сети:

• Цена
• Товарная категория.

Исключение для российского рынка СТМ составляет критерий – дополнительная выгода, который активно используют западные игроки, работая на территории здорового образа жизни, экологически чистых продуктов, социальной ответственности и т.д.  Отечественные  сети пока не используют данный ресурс для конкуренции с брендированными товарами.

Ценовые СТМ

Как и западные сети, российские ритейлеры основывают свою стратегию на трех основных ценовых группах:

• Эконом-сегмент
• Средний сегмент
• Премиум-сегмент.

Далее »

По данным Luxury Institute лидирующие позиции на ювелирном рынке Европы занимают Graff, Harry Winston, Buccellati, Van Cleef & Arpels, Tiffany&Co, Piaget, Cartier, Chopard, Bvlgary, Mikimoto. Цель данного поста – описать, какие тенденции существуют брендинге, нейминге ювелирных брендов, делая эти бренды успешными.

Далее »

В 2008 году по отношению к 2007-му доля собственных торговых марок (далее по тексту – СТМ) торговых сетей в 24 крупнейших городах России составляла 2,1%. В начале 2009-го она составила 2,23% (по данным Nielsen).

Для сравнения в среднем по миру доля СТМ составляет не менее 17%. Лидерами являются европейские страны, где доля собственных марок не менее 23%. В ряде европейских стран СТМ составляют более чем каждый третий продаваемый продукт.

Одна из причин, что в России доля СТМ существенно ниже – небольшой отрезок времени работы с СТМ. Процесс создания собственных марок в России начался сравнительно недавно, с начала 2000-х годов.

Но то, что перспективы у СТМ в России есть, указывают как действия игроков рынка, так и отношение потребителей к собственным маркам.

В «Копейке» доля собственных марок составляет порядка 20%, в «Пятерочке», «Перекрестке», магазинах сети «Виктория» – 10-15%, в «Дикси» – около 10%. Доля СТМ в «Седьмом континенте» – более 4%. У сети «Ашан» в России доля СТМ сейчас – 2-3%, а в планах увеличить эту долю до 25-30%.

Уровень доверия потребителей к СТМ продолжает расти. Так в 2009 году 33,5% (2008 г. – 27,6%) респондентов приобретали товары под собственными марками сетей один-два раза в неделю, 37,2% (2008 г. – 25,5%) делали это как минимум раз в месяц (по данным РБК).

Поэтому, ориентируясь на западный опыт и на планы ритейлеров, можно прогнозировать дальнейший рост доли СТМ и повышение их конкуренции с марками производителей.

Далее мы рассмотрим, как рынок СТМ развивается зарубежом и в России, что есть общего, в чем различие.

Далее »

С момента объявления в 2009 году о том, что Apple собирается выпустить Таблетку в 2010, фанаты компании безостановочно говорят о ее революционной начинке, возможной дате выхода и, конечно, об имени продукта.

Стильная компьютерная компания «игралась» на рынке с двумя именами: “iSlate”и “iPad”, не отказываясь ни одного, но и не признавая ни одного. Однако, несмотря на все споры, стоит задать себе вопрос – а важно ли, какое имя будет выбрано в конце концов?

Apple не только была элитной компанией в последние 10 лет, но и стала must have для большинства любителей хорошей компьютерной техники. Когда компания на таком уровне восприятия со стороны поклонников, она может позволить назвать любой продукт чем-то типа «яВсе-Равно-Это-Хочу (в оригинале статьи: iAnything-the-Heck-it-Wants).
Вне зависимости от того, какое имя выберет Apple (за исключением тех, которые уже зарегистрированы, конечно), таблетка несомненно станет новым «апгрейдом» популярной компании и позволит ей подняться еще выше по склону горы успеха.

P.S. Как компании по созданию брендов, которая разработала более 140 имен на рынках СНГ, нам интересно отметить такой подход к неймингу. Вбросить на суд фанатов марки несколько имен и ждать, какое из них останется в конце концов «на плаву» – такой техники до сих пор не существовало. Но и Таблетки до сих пор не было на рынке. Apple сегодня в таком состоянии, что может позволить себе любые эксперименты. Удачи ей!

Оригинал статьи
http://www.brandchannel.com/home/post/2010/01/21/It-Doesne28099t-Matter-If-Ite28099s-Called-The-iSlate-Or-iPad-iWant-It-Now.aspx
 

Как принято называть фирмы? В качестве эксперимента мы взяли прайс-листы и выбрали первый попавшийся раздел, это был раздел «Торговое оборудование», нашли там целый ряд уникальных названий фирм, среди которых было и «Арт-Ель».  В рамках этой статьи мы попытаемся раскрыть вопрос, касающийся нейминга организаций.

Если в категории товаров массового потребления с неймингом все понятно: зачем имя нужно, какие функции и ожидания возложены на него, как имя повлияет на судьбу товара, то в ситуации с названиями для фирм и компаний наш народ еще не до конца понимает все преимущества, которые дает хорошее и правильно подобранное название.

Предлагаем в качестве примера анализа функций, возложенных на имя, рассмотреть вышеупомянутую компанию «Арт-Ель». Для любого названия, которое претендует быть брендом, существует ряд требований:

1. Как назвать фирму и компанию:  Название должно передавать связь c реальностью

Как название фирмы «Арт-Ель» связано с деятельностю компании (продажа торгового оборудования) – понять сложно, мы по крайней мере не смогли.

2. Как назвать фирму и компанию: Название должно быть красивое и запоминающееся

Да, кое-что, связанное с этой компанией, вы запомните. Наверняка в вашей памяти останется какая-то ассоциация этой компании с названием типа «Елки-Палки».

3. Как назвать фирму и компанию: Название должно устанавливать коммуникационный процесс

Какое сообщение передает название потребителям и какую эмоциональную нагрузку несет – загадка.

4. Как назвать фирму и компанию: Название должно быть однозначным

Название фирмы можно истолковать как:

1) артель – группа лиц одной профессии (обычно связанной с физическим трудом);

2) арт ель – елочное искусство.

Хотя бывают примеры названий с хорошим значением, если значения слова совпадают с концепцией объекта, например перспектива:

1) перспективное сотрудничество;

2) большое пространство.

Из рассмотренного примера можно сделать вывод, что такое название никак не связано со сферой деятельности предприятия, не несет никакой эмоциональной нагрузки и не отражает никаких целей организации.

Такое название не работает на компанию, не является ее нематериальным активом, не создает предприятию дополнительной стоимости и не будет предметом гордости для сотрудников.

Поэтому если ваша организация задумывается о том, как использовать название компании с максимальной отдачей, то вам необходимо принять к сведенью упомянутые здесь критерии, а также использовать очень тщательный подход к выбору названия.

Однако даже в этом случае маловероятно, что вы сможете сделать такой всесторонний анализ и подобрать будущее имя так, как это сможет сделать профессиональная брендинговая компания.

Руслан Ковалев

@copy; BlogBrandAid:  Как назвать фирму и компанию

В первой части статьи о том, как создать имя для вашего бренда в кризис (сделать нейминг), мы рассказали о подготовительных этапах. В этой части речь пойдет о критериях, которые обычно применимы к понятию хорошего имени.

Запоминаемость имени
Много усилий в маркетинге тратится на то, чтобы сделать торговую марку запоминаемой.
Этот процесс будет намного проще, если изначально выбрать имя, которое потребитель сможет легко прочесть и без труда вспомнить.
На запоминаемость могут влиять такие факторы: длина имени, образ и смысловые ассоциации, связанные с этим именем.
Память большинства людей устроена таким образом, что они легче запоминают короткие названия, но также способствуют запоминанию образы и ассоциации, которые имя вызывает, поэтому волне запоминаемым может быть составное название из двух слов, но образное, например: «Веселый молочник», «Долина желаний».

Далее »