Вот лично вам нравится Янукович. А вы даже не знаете почему. Или вот вам — Тимошенко, и вы тоже не знаете, почему. А вот К.Г. Юнг, живи он в наше время, легко бы и вам, и вам объяснил, что каждый из нас реагирует на наиболее принимаемый подсознанием архетип. И даже если первый плохо выговаривает некоторые фамилии, а вторая меняет косы как перчатки, подсознанию не прикажешь — реагирует, и всё…

Миром правят архетипы. Архетип - для простоты - это "предустановленные" в человека знания. Та информация, на которую большинство из нас примерно одинаково должно реагировать в одинаковых ситуациях. В практическом смысле это помогает сократить нам время на осознавание и обработку информации.

Пара авторов - Марк М. и Пирсон К. в своей книге "Герой и бунтарь" предложили использовать архетипы для создания брендов и рекламных образов. Из сотен архетипов, описанных еще при жизни автора теории Юнга, они предложили выбрать 12 наиболее ярких.

Для примера, по классификации Марк и Пирсон: Levi’s - это Искатель, Nike - это Герой, Harley-Davidson - это Бунтарь, Microsoft – это Правитель и так далее.

В том или ином архетипе работают и политики. Недавний анализ, проведенный компанией BrandAid показал, что образ, который использует Янукович, близок к "Правителю", Тимошенко - к "Бунтарю", а, например, Черновецкий - к "Весельчаку"… Удивительным образом, "сильный" Тигипко оказался ближе к "Мудрецу", чем к "Герою" (который на самом деле и должен быть сильным). Систему, которой пользуется BrandAid, не обманешь - в качестве "топлива" для анализа она использует не образы, а высказывания, которые, как известно, "не воробей". Так вот, Сергей Леонидович слишком много и умно говорит. Герои говорят коротко и сразу в глаз. Не боец Серёжа, не боец.

Место "Героя" в Украине вакантно. Не Бунтаря, смысл существования которого отвергать старое, ничего не давая взамен, а именно Героя. Того, кто использует власть для того, чтобы усовершенствовать мир. Того, кто желает доказать свою ценность посредством мужественных и сложных действий, направленных на помощь ведомых за собой.

Дж. Ф. Кеннеди, Теодор Рузвельт и Дуайт Эйзенхауэр, Мартин Лютер Кинг-младший и Нельсон Манделу – вот те Герои, которые изменяют мир…

Одно время в архетипе Героя работал В.А. Ющенко. В 2004 году. Гениальное «Так!» полностью ложилось в образ. И этот оранжевый цвет… (Кстати, на полях: «Yes we can» Барака Обамы великолепно перекликается с девизом Ющенко, уступая в краткости и энергичности). Но теперь место Героя пустует. «Шуты» есть, «Славные малые» есть, даже «Маги» и «Любовники» присутствуют, а вот ГЕРОЯ нету.

Когда-то в школе нас учили, что Личность в Истории – ничто, что в Истории первая скрипка принадлежит Народу. Чем больше я живу на свете, тем чаще убеждаюсь, что Личность в Истории – всё. Что без Личности История не пишется. В Украине пока время Безисторья, время Безгероя. Некому тут сказать «здравствуй, последний Герой»…

Валентин Перция

Благодарю Татьяну Логачеву, Ольгу Ткаченко, а так же компанию BrandAid за предоставленные для статьи материалы

Впервые опубликовано на Kontrakty.ua

Продолжение постов, посвященных корпоративному брендингу.

ОАО «Северсталь» – международная горно-металлургическая компания, акции которой представлены в Российской торговой системе (РТС) и на Лондонской фондовой бирже (LSE). Акционированная в 1993 году, компания концентрирует свое производство на продуктах высокой добавленной стоимости и уникальных нишевых продуктах. Компании принадлежат горнодобывающие предприятия в России и США, обеспечивающие сырьем производства компании. Активы компании находятся в России, Украине, Казахстане, Италии, Франции, Великобритании, Соединенных Штатах и в Африке.

В июне 2009 года компания объявила о начале ребрендинга.

Причины ребрендинга

За последние 15 лет «Северсталь» проделала путь от крупного регионального предприятия к компании национального масштаба, а затем стала международной горно¬металлургиче¬ской компанией. В 2006 году бренд «Северстали», по оценкам специалистов, занимал 8-¬е место среди лучших российских брендов, а в 2007 году занял только 12-¬е место, при этом стоимость его снизилась с 424 млн долларов до 334 млн.

Объединенные в ОАО, рынку были представлены предприятия с разными названиями, целями и задачами. Это не способствовало развитию образа «Северстали» как целостной компании и, было одной из главных причин снижения стоимости бренда.

Проводимые исследования восприятия «Северстали» среди клиентов и партнеров, представителей общественности, деловых кругов и отраслевых экспертов в России и Европе показывали значительную разницу между желаемым и действительным восприятием образа компании. Несмотря на то, что в основном компания воспринималась позитивно и описывалась такими словами, как «трудолюбивая, динамичная, амбициозная», «Северсталь» воспринималась исключительно как российская сталелитейная компания, достаточно бюрократичная, с неясной структурой и брендом.

Исследования, проводимые среди сотрудников предприятий «Северстали», показывали, что и внутри компании ее образ размыт и непонятен.

Было принято решение провести ребрендинг, адаптировать существующий бренд к изменившемуся статусу компании, ее целям и задачам.

Далее »

Этим постом мы открываем цикл кейсов, посвященных корпоративному брендингу. Первый кейс посвящен компании IBS .

О компании

Компания IBS основана в 1992 году. Основной сферой деятельности IBS является реализация проектов в сфере управленческих и информационных технологий для крупных российских и международных корпораций и государственных организаций.

Описание проекта

Далее »

Каждый год мы разрабатываем новые услуги в области брендинга. Два года назад это был «Быстробренд», год назад – Аутсорсинг в области маркетинга. В 2010 мы хотим обратить внимание наших клиентов на новую услугу, которая оформилась по факту накопления большого количества работ в этой сфере: создание частных торговых марок (которые на английском языке называют private labels или store brands)

Обычно private labels называют торговые марки, сделанные для непроизводящих компаний. Чаще всего их заказывают большие сети магазинов, через которые проходит огромный поток покупателей. В некоторых сферах жизни людям почти все равно, какой бренд выбирать, поэтому они реагируют на одно из главных качеств private labels – относительно низкую цену по сравнению с брендами производителей.

Однако в Украине private labels имеют высокий шанс стать настоящими брендами, как это получилось с некоторыми частными торговыми марками (например, у Wall-Mart в США). В относительно неконкурентных сферах хороший дизайн, правильное позиционирование и выверенная цена могут сделать с private labels чудо.

Например, разработанный нами Michi – бренд автомобильного ксенона – со старта продаж обогнал все другие дистрибутируемые компанией-владельцем марки. Формально говоря, Michi – это дистрибуторский бренда, а не private labels. Тем не менее, по остальным признакам: сеть распространения и «невладение» заводами, где марка производится, можно говорить, что Michi классическая частная торговая марка.

Такой же успех сопровождает продажи бренда Sadko. Он явился совместным творчеством владельца бизнеса и BrandAid. Под именем Sadko продается мототехника для сада и огорода. Товар ориентирован в первую очередь на бизнес, так как продвигается он через сеть партнеров. Покупатели-бизнесмены давно знают владельца Sadko, поэтому положительно восприняли тот факт, что он вместо поставок техники под стандартными китайскими именами инвестировал деньги в свою частную торговую марку.

Dozer – еще одно имя в ряду брендов, который формально выглядит как частная торговая марка. Курская (Россия) компания долго и успешно заказывала в Китае огромное количество товаров для «электрификации» офисов, частных домов, профессиональной и любительской деятельности в области «электрического бизнеса». Но пришло время, когда владельцы поняли, что без бренда дальше развиваться невозможно. Нужно было отстроиться от конкурентов и доказать, что именно эта марка имеет дополнительные преимущества, такие как отбор поставщиков и тестирование всей продукции. Сделать это практически невозможно без создания своей частной торговой марки. Это единственный способ быстро и эффективно объявить всем: «Смотрите, я другой!»

В 2009 мы разработали еще несколько частных торговых марок: Segura, Niteo и некоторые другие. Мы верим, что их ждет успех, так как мы не просто делали упаковку, а проводили дополнительные работы: позиционирование, базовый брендинг (определение ЦА, определение удовлетворяемых нужд и прочее). Мы называем такой подход к работе - «умная упаковка». При этом подходе заказчики получают не просто «голую» упаковку, а начало будущего великого бренда.

«Умная упаковка» будет развиваться. Все больше бизнесменов едет размещать заказы на private labels в Китай. И все больше разместивших заказы понимает, что просто завезти технику в страну – полдела. Нужно выделиться из ряда подобных бизнесов, которые сделали тоже самое – разместили заказы в Китае. Нужно делать то, что называется «частная торговая марка». Ничего страшного, что она пока «марка», а не «бренд», и «частная», а не «всенародная». Можно начинать с малого. А со временем в руках тех, кто начал думать раньше других, окажется настоящий полноценный бренд. За который можно взять больше денег. И который можно продать с дополнительной к начальной цене премией. Чтобы создать новый…

Если вы собираетесь в Китай, чтобы присмотреться к товарам и начать завозить их в Россию или Украину, не делайте ошибок предшественников! Сразу заказывайте правильные составляющие, чтобы ваша «частная торговая марка» состоялась. Вы должны отличаться от конкурентов своим private label! И зарабатывать на бренде больше их!
 

Кроме дома и работы - есть Starbucks - «третье место», куда идут люди. Или, по крайне мере, шли.

Когда продажи стали падать, а потребители начали пить кофе дома или перешли к конкурентам, Starbucks решил бороться со спадом прибыли. Надеясь вернуть внимание клиентов к бренду, Starbucks изменил свою программу лояльности, пожертвовав программой «Gold» в пользу программы «My Starbucks Rewards» («Мои награды от Starbucks). Программа начнет действовать с 26 декабря.

Новая карточка программы лояльности отменяет 10% скидку от дисконтной карты «Gold», и вместо этого предлагает эквивалентную перфокарту (карточка стандартной формы с пробитыми на ней в определенном порядке отверстиями). В то время как пользователи программы «Gold» должны были покупать специальную карточку за 25$, в программе «My Starbucks Rewards» карточка выдается бесплатно. Покупатели могут положить любую сумму денег на карту в качестве подарочного сертификата, защитить карту, зарегистрировав ее и начать накапливать звезды. При каждой покупке, которую совершает покупатель, используя карточку, он зарабатывает одну звезду. Как только покупатель накопит определенное количество звезд, он сможет перейти на более высокие уровни вознаграждения.

Далее »

 Название “Авиалинии домашних любимцев” быстро и легко объясняет предоставляемую услугу – авиалинии только для зверушек. В то время, когда в обычных авиалиниях наших питомцев принято считать обычным грузом, этот проект является уникальным, поскольку здесь животные могут чувствовать себя полноправными пасажирами. Идея стартовала в июле 2009 года, благодаря Дену Визлу и Алисе Биндер, и существует для того, чтобы обеспечить ту роскошь и уход, которые заслуживают домашние любимцы, но по приемлемой цене, лучшей, чем Вы привыкли платить.

Количество счастливых американских обладателей домашних животных (особенно тех, которые претендуют на номинацию “Лучший друг человека”) стремительно растет, поэтому есть возможность занять свою нишу в сфере именно этих услуг среди предложений для любителей братьев наших меньших.

Мы зашли на сайт компании для того, чтобы проанализировать его работу в продвижении бренда – узнать подчеркивает ли он  его уникальность и стоит ли вообще об этом говорить?!

Домашняя страница имеет некоторое сходство с главной страницей обычной авиакомпании – подана информация о стоимости, маршрутах и подсказках путешественникам. Единственное отличие – изображение лап, а также фото кошек и собак, это подтверждает то, что авиалиния обслуживает только наших любимцев.

Для услуги, которая считается единственной в своем роде, вебсайт отлично справляется со своей задачей – информирует потребителей об особенностях “Авиалинии домашних любимцев”, акцентируя внимание на главных услугах бренда. Информация на странице структурирована: верхняя полоса меню – это обзор всего сайта; правая полоса содержит вопросы, которые могут возникнуть у посетителей (для того чтобы обратить внимание на них используется шрифт большой гарнитуры).

Раздел “Why Fly Pet Airways” являет собой хорошо организованный каталог. Он представляет собой поэтапные подсказки для хозяина, который хочет организовать путешествие зверька. Компания, однозначно, выкладывается на все сто, обеспечивая отменный потребительский сервис своим четвероногим пассажирам (обслуживающий персонал заботится о прогулках и естественных нуждах каждого). Если информация предоставленная на сайте “Авиалинии домашних любимчиков” удовлетворяет запросы посетителей, что касается безопасности и надежности, – они сразу же могут обратиться в отдел резервации и узнать о наличии мест. 

Во время ожидания  информации о вылете, у предполагаемых клиентов запрашивается информация о породе, росте и весе зверька (к сожалению, в данный момент путешествовать могут только кошки и собаки). Авиалиния сама подбирает оптимально подходящий размер контейнера, но за отдельную плату может предоставляться и большее пространство в первом классе. Также дополнительно компания может поместить любимца в отель-приют для четвероногих (как до, так и после перелета) по приемлемой стоимости, если существует в этом потребность.

Компания осознает, что даже кратковременное отлучение любимца от привычных условий может повлечь за собой стресс. Именно поэтому у вебсайта есть система отображения передвижения, которая позволяет уточнить информацию об интересуещем полете. В случае изменения графика перелета, компания гарантирует своевременное информирование владельцев животных, которое осуществляется путем эллектронной рассылки, где содержится уведомляющее о текущем состоянии полета.

Чтобы заслужить доверие и уверенность потребителя в правильности выбора данного бренда, вебсайт имеет так называемый раздел поддержки-одобрения, где ветеринары и опытные служащие этой отрасли высказывают свое мнение по этой, недавно запущенной, программе. Также существует подобный раздел, где владельцы кошек и собак могут обсудить компанию, что также явлается немаловажным.

Чтобы построить сильную систему, данный бренд создал “Клуб Четвероногих”, участники которого могут получить подарки и бонусные скидки. Это отличный способ построить внушительную базу данных для компании в будущем.

Предприятие отлично поработало введя раздел “Путеводитель путешествий домашних любимцев”, который обучает владельцев разным деталям, как и обычный путеводитель. Эта секция является основной, она, в свою очередь, помогает бренду расшириться, благодаря интересной информации об уходе за братьями нашими меньшими.

Компания старается развиваться для клиентов, внедряя свежие предложения, поэтому на сайте есть блог, который оповещает интернет-посетителей о новых услугах.

В общем, всеобъемлющий сайт “Авиалинии домашних любимцев” дает возможность владельцам протестировать услугу перед использованием. Единственное, что можно пожелать данной компании – расширить круг клиентов-зверюшек (как минимум, еще до хомячков, кроликов и хорьков), так как  сердцу не прикажешь кого любить.

Леди и джентльмены, включите свои мобильные телефоны. А именно: телефон Microsoft Windows. Всем известная кнопка «Пуск» Microsoft теперь появится и у вас в мобильном смартфоне после запуска Windows Mobile 6.5.

В недавнее время программное обеспечение Windows было впервые установлено на 30 различных моделях, производимых Samsung, HTC и LG, среди прочих. Телереклама в поддержку этого дебюта обыгрывает якорь бренда, знаковый флажок пусковой кнопки Windows.

Свой возврат к простоте компания Microsoft ознаменовала тем, что наняла на должность вице-президента по вопросам маркетинга мобильных коммуникаций Тодда Питерса, ранее занимавшего руководящий пост в Staples. Согласно «Нью-Йорк Таймс», Питерс унаследовал продукт, который люди не ассоциируют с брендом. Хуже того, «потребители даже не знают, что Microsoft делает программное обеспечение для телефонов».

Далее »