Дмитрий Джеджула, EMBA, «Голден Телеком» (Украина), проповедник здорового маркетинг-менеджмента
Дорогие коллеги-маркетологи! В этой статье я не расскажу вам ничего нового. Многие скажут, что и так знали/читали все сказанное и написанное уважаемыми Ламбеном или Манном. И я с ними соглашусь. Немногие скажут, что так же это чувствуют и буквально завтра хотят внедрять. И я буду постоянно держать за них кулаки в банке с чернилами, только бы им хватило духу изменить окружающую реальность! Единицы скажут, что они давно сделали что-то подобное и теперь наслаждаются результатами, как это удалось сделать мне весной 2005 года (описание этой истории см. В «краткой истории создания департамента маркетинга в компании «Голден Телеком»). Я искренне выпью кружку любимого черного пива или ящик shiraz за их здоровье и смелость.
Украинским банкам пора переходить от информирования потребителей о своей доброжелательности и прогрессивности к реальной демонстрации этих качеств.
Выбор, совершаемый человеком, всегда включает в себя механизм эмоциональной оценки. Таковы законы практической психологии. Это важно учитывать при построении бренда и осуществлении его коммуникации с потребителем. Можно заранее предположить возражения финансистов: все, что связано с деньгами, находится в сфере контроля ума. Человек должен думать, оценивать, считать, сравнивать, соотносить. Согласны, должен! Но не хочет этого делать. Он хочет делать любой выбор в своей жизни легко, находясь в состоянии психологического комфорта. В этом принципиальное отличие вынужденного выбора, когда мы принимаем решение умом, а не сердцем, от решения, которое дается нам легко, как единственно правильное, и мы чувствуем, что это - наш выбор.
В октябре 2007 года на конференции «Выбор Года» был прочитан доклад под рабочим названием «Лояльность – продажная девка развития бизнеса». Название не совсем точно отражало доклад, так как на самой презентации я позволил себе усомниться, что лояльность вообще существует. Очень часто маркетологи путают «привыкание к определенному товару», которым «болеют» 5-7 процентов покупателей, с настоящей лояльностью.
Раньше я так любил одну марку одежды, что чуть ли не все штаны покупал в определенном магазине. Но дистрибутор ввел ситему скидоки я перестал там что-либо покупать, поскольку считаю, что программы лояльности унижают клиентов и развращают бизнес.
Любая дисконтная программа делает из покупателя попрошайку, а из продавца вора. Механика воровства предельно примитивна: человеку дают чек без скидки, а платеж проводят со скидкой. Однажды мне принесли чек, у которого наглый официант просто оторвал по линейке нижнюю часть с написанной на ней дневной скидкой. И я не знаю ни одной дисконтной программы, где бы продавцы не воровали деньги.
Скидка развращает и покупателя – карта лояльности не делает человека лояльным. Есть юноша, который ухаживает за Машей и пытается ей понравиться. Дарит цветы, пишет стихи мелом у подъезда. Но тут появляется Даша, которая позволяет все и так. Программа лояльности – это такая Даша. Она поощряет халявщиков, а не осознанных покупателей. Далее »
Одновременный запуск по всей территории Украины проекта Fozzy Group – 90 наименований продукции под собственной торговой маркой – беспрецедентная акция в масштабах страны.
Как это делают в мире, и в чем наше отличие? На собственные торговые марки (СТМ) розничных сетей сейчас в мире приходится 18% продаж всех продуктов питания. Причем темпы их роста в 2,5 раза превышают темпы роста традиционных брендов: 5 против 2%. В обороте некоторых розничных сетей доля СТМ составляет больше половины. Например, в Tesco – 60%. С точки зрения преимуществ для потребителя продукция, произведенная по заказу розничных сетей, в среднем в мире на 15-30% дешевле, чем продукция эквивалентных известных брендов. Такая разница достигается благодаря экономии средств на продвижение.
И все же главная миссия СТМ – повышение лояльности покупателей к бренду сети ритейлера.Для этого торговым сетям недостаточно предложить продукт по сниженной цене. Важной задачей становится обеспечение качества не ниже, чем у известных на рынке брендов.
Тактико-стратегические отношения СТМ и сетиДалее »
Есть, конечно, исключения, но многие программы лояльности являются, по сути, программами взяткодательства. Они вознаграждают более частые покупки или покупки в больших объемах присвоением баллов, необходимых для приобретения товаров или расширения круга услуг. Это создает три проблемы:
Проблемы программ лояльности 1: Вы можете вознаграждать неправильное поведение. Программы лояльности обычно основаны только на покупке – но это, скорее, узкое определение лояльности. Некоторые покупатели будут покупать у вас только потому, что им приходится, а не потому, что они лояльны. И они, возможно, не будут готовы продолжать с вами бизнес, создавать новые направления или придавать дополнительную ценность чему-либо. Даже самые интенсивные программы лояльности не будут иметь эффекта на таких потребителей. Далее »
Дорогие коллеги-маркетологи! В этой статье я не расскажу вам ничего нового. Многие скажут, что и так знали/читали все сказанное и написанное уважаемыми Ламбеном или Манном. И я с ними соглашусь. Немногие скажут, что так же это чувствуют и буквально завтра хотят внедрять. И я буду постоянно держать за них кулаки в банке с чернилами, только бы им хватило духу изменить окружающую реальность! Единицы скажут, что они давно сделали что-то подобное и теперь наслаждаются результатами, как это удалось сделать мне весной 2005 года (описание этой истории см. В «краткой истории создания департамента маркетинга в компании «Голден Телеком»). Я искренне выпью кружку любимого черного пива или ящик shiraz за их здоровье и смелость.
(5 votes, average: 4.2 out of 5)
Loading ...
(4 votes, average: 4.75 out of 5)