На этом сайте можно скачать бесплатную pdf-книгу "Энциклопедия брендинга". В ней специалисты нашей компании отвечают на самые распространенные вопросы в области брендинга – от "что такое бренд" до "когда нужно делать ребрендинг". Книга развивается. Пока в ней 49 ответов. На очереди еще примерно столько же.

Скачать книгу можно по этой ссылке: http://blogbrandaid.com/pdf/enciklopedia-brndinga.pdf

Вряд ли можно однозначно сказать хорошо или плохо. История учит тому, что большие инвестиции в продвижение (агрессия) могут не сработать, так как остальные элементы системы будут не готовы. Не окажется товара на складе, выявятся проблемы с самим товаром в неожиданных местах, служба сервиса не справится и так далее. На наших глазах Google делает попытку вывести на рынок свой телефон*. Нельзя сказать, что это агрессивная стратегия, но из-за высочайшего знания Google среди потребителей любое его заявление становится широко известным. А значит, это почти агрессивное продвижение. У Google нет своей системы продаж и поддержки покупателей. И это может привести к проблемам с новинкой.
Сильный бренд – это не тот, что продается много. Это тот, что стабильно приносит прибыль больше, чем конкуренты. И необязательно «взрывообразно». Тем не менее, если вы считаете, что выдержите взрыв спроса и сможете быстрее конкурентов развивать свой бренд – это просто отлично!

* Примечание: Вопрос-ответ был записан в самом начале вывода OS Android

Простой ответ: влияет прямо. Всем хочется присоединиться к группе успешных людей и никто не хочет оставаться в лодке с «лузерами». Сильный бренд дает не только уверенность в завтрашнем дне, работа с ним позволяет получить больше знаний и умений. Конечно, не нужно считать, что люди ходят на работу в компанию только из-за бренда, что их не интересует зарплата, график работы и сколько времени они потратят на проезд до офиса. Просто при прочих равных интереснее быть рядом с успешным и сильным брендом.
При правильном управлении брендом может возникнуть обратный эффект: лояльность сотрудников к интересному бренду будет способствовать росту его силы. Если сотрудники вкладывают душу в то, что они делают, потребители это обязательно заметят. И вернутся еще и еще раз.

P.S. Вопрос-ответ были записаны в прошлом году до проиcшествия с BP

Конкретного ответа вроде того, используйте выгоду «насыщенная жизнь» или выгоду «чувство комфорта» нет. Повышение цены – это всегда очень непростой шаг, в первую очередь потому, что может вызвать неудовольствие потребителей: «почему я должен платить больше за то же самое, за что еще вчера я платил меньше?». Поэтому было бы здорово, если бы компания, повышающая цену, помимо эмоциональных выгод предложила бы потребителю и дополнительные рациональные. Как известно, то, что можно «пощупать руками» – очень радует.

Тем не менее, можно говорить, что существует способ повысить цену, опираясь только на эмоциональные выгоды. Но мы уверены, что это повышение и эти эмоции должны быть поданы крайне драматически (то есть ярко, выпукло, громко и безапелляционно). В свое время бренд аудио-видео техники Bang&Olufsen крайне повысил цены на свою технику, чем… спас себя от разорения ввиду повсеместного наступления дешевых японских магнитофонов и музыкальных центров.

Далее »

Как создать бренд "из ничего"?
Никак. Для создания бренда есть всего два строительных материала: ваша энергия (деньги и время) или чужая энергия или время, которые вы купите за ваши деньги. И это, естественно, только в том случае, если для этих материалов есть фундамент. Создавать бренд нужно из чего-то – должна быть идея, вокруг которой, как вокруг жемчужины начинает формироваться бренд. Все великие бренды невозможно представить без тех усилий, которые вложили в них их создатели.

Далее »

В принципе, находить их достаточно просто. Давайте для начала разделим их на две группы: ощутимые (рациональные) и неощутимые (эмоциональные, ценностные).

Рациональные определяются без особых проблем: дайте потребителям сравнить ваш товар или услугу с конкурентными. Пусть они попользуются ими, желательно в естественных условиях, запишут свои ощущения в дневник, сфотографируют себя и ваш товар в ходе эксплуатации в различных ситуациях. Этим способом часто пользуются лидеры рынков, которые тратят очень много денег на такие полевые испытания, так как ни одна лаборатория не сможет смоделировать реальную жизнь. Надо сказать, что часто ощутимые сильные стороны создаются самими производителями, которые какое-то время могут пользоваться находкой в конкурентном вакууме. Ярким примером может стать разработка самого тонкого телефона в мире Motorola Razr. До появления новинки потребители и не знали, что они хотят, чтобы их коммуникационное средство было и элегантным, и тонким одновременно. Не менее ярким примером в этом примере может стать «перехват» уникальной характеристики, осуществленной Samsung, который не просто разработал целую серию тонких телефонов, а сделал ставку на это преимущество. Корейский гигант теперь через рекламу уверяет, что тонкость его телефонов – это элемент стиля их владельцев.

Таких примеров можно привести множество: сервис при покупке и поиске книг на Amazon.com задал стандарт обслуживания для аналогичных сайтов, внешний вид и удобство управления iPod вдохновили сотни производителей на их копирование, новые возможности управления игровым процессом с помощью несвязанного с игровой приставкой джойстика у Nintendo Wii наверняка будут скопированы конкурентами в недалеком будущем.

Что касается неощутимых качеств бренда, то здесь все значительно сложнее. Надо оговориться, что изначально бренд должен обладать конкурентными ощутимыми преимуществами: невозможно быть конкурентоспособным за счет только эмоций и отношений с потребителями. Потребители хотят лучшего во всем. Эмоции «просчитать» значительно сложнее. Существует множество исследовательских инструментов, с помощью которых можно попытаться разложить эмоции, связанные с брендом, на «запчасти» и оценить, какие из них укрепляют его, а какие – нет.

Мы не зря использовали слово «попытаться» в предыдущем предложении. Извлечь компоненты бренда из целостной картины, которая сложилась в голове потребителя очень непросто. Люди не могут четко и однозначно рассказать, почему так или иначе относятся к тому или иному объекту. На них воздействует огромное количество факторов. Вечером человек по телевизору увидел отличную понравившуюся ему рекламу товара, после этого утром в газете прочел статью о проблемах с контролем качества на заводе, его выпускающем, после этого на работе услышал отличный отзыв о нем от коллеги, вечером в магазине, решив купить товар на пробу, долго его искал на полке, а на выходе из магазина был обрадован улыбкой симпатичной продавщицы (или продавца). Все эти эмоции наложились на восприятие товара и стали неразрывно связаны с ним. Спроси о товаре у этого человека через неделю, он не вспомнит о том, что случилось с ним в этот день, но будет уверенно рассуждать о внешнем виде коробки или вкусе того, что было внутри коробки. Хотя, возможно, улыбка продавца оказала значительное положительное влияние при первой пробе, чем картинка на упаковке. Вот почему однозначно понять, из чего именно состоит отношение человека к бренду очень тяжело. Есть метод, который позволяет представить бренды в виде людей и таким же образом представить идеальные ожидания потребителей относительно категории. Чуть более подробно про метод можно прочитать в заметке, которую мы готовили для Smart Money.

Мы советуем с максимальной острожностью относиться к исследованиям, которые показывают вам слабые или сильные «части» бренда. Согласно последним наблюдениям психологов, человек воспринимает объекты цельно, а значит – ему очень тяжело говорить объективно о частях этого целого. Если вы закажете исследование различных сторон вашего бренда у исследовательской компании, подойдите очень тщательно к оценке используемых ею инструментов. Попросите объяснить методы, стоящие «за» инструментом: если это «обычная» фокус-группа или глубинное интервью, просите прочитать отчеты того специалиста, кто будет работать на ваших исследованиях, так как от него будет зависеть 80% успеха исследования; если это более сложные инструменты, то пусть вам объяснят, как они работают и что вы получите на выходе.

Существует мнение, что на рынках b2b и b2c действуют различные законы взаимодействия между компанией и потребителем. Но так ли это? Действительно ли на рынке b2b отношения строятся между организацией и организацией, а на рынке b2c между организацией и физическим лицом?

На рынках b2c бренд  это не упаковка, логотип или имя, это нечто большее. Бренд  обещание ожидаемой потребителем выгоды и ее выполнение. А будет ли это рациональная или эмоциональная выгода, или их комбинация, зависит от конкретной ситуации.
На рынках b2b ситуация аналогичная, поскольку отношения существуют не между абстрактными организациями, а между продавцом и потребителем. При принятии решения последний учитывает множество факторов, каждый из которых есть ответ на один вопрос: получу ли я от ожидаемую выгоду (купив этот товар или услугу у этого продавца)? Эта выгода может носить и рациональный характер, например, качественный товар или услуга, доставка, обслуживание, цена, и нерациональный  доверие, минимальные риски / снижение риска, имидж.

То, что иногда принимается за бренд  имя, логотип, слоган, внешний вид здания и т.п., в действительности являются его элементами или «выражением бренда». На рынках b2b такое «выражение» может играть меньшую роль, чем на b2c, тем не менее – они так же важны.
Те, кто считают, что B2B брендинг (или даже маркетинг) отличается от B2C, проводят основной водораздел по вопросу цены. Мол, о каких эмоциях и неощутимых выгодах вы говорите, если все, так или иначе, решает цена на мой и конкурентный товары. Давайте рассмотрим этот аргумент попристальнее, разберемся в нем. Начнем с простого вопроса.

Предположим вам нужно купить приправу для супа или борща. Вы обнаруживаете в магазине такую приправу: одну от известного вам бренда, вторую – от noname. Упаковка примерно одинакова по дизайну, состав приправы – практически идентичен, цена на первых – 220 рублей, на второй – 200. Несмотря на низкую цену и не очень критичную важность этого элемента блюда в целом, вы понимаете, что купив более дешевый (а значит выгодный) продукт, теоретически вы можете испортить и суп (борщ), и удовольствие от еды, и настроение, и ушедшие на приготовление продукты, если noname окажется некачественным. Уверен, что если вы боитесь рисковать всем вышеперечисленным, вы купите известный вам бренд, который стоит на 10% дороже. Теперь усложним задачу. Вам предстоит купить компонент для линии по розливу прохладительных напитков. У известной мировой компании такая штука стоит 2 миллиона долларов. У местной, не очень известной даже в своей стране – 1,7 миллиона долларов (разница в 18%). Гарантии, время сборки и монтажа и все остальные критичные для производства показатели – одинаковы (во всяком случае, согласно присланным вам каталогам). 300 000 долларов – сумма очень даже приличная. На эти деньги можно купить много полезных вещей. Тем более, что у местная компания уверяет, что «делает все тоже самое, только за меньшие деньги». Мы не можем быть уверены, но нам кажется, что здравомыслящий хозяин, у которого эти 300 000 долларов – не последние деньги в кармане, предпочтет купить компонент от зарекомендовавшего себя на мировой арене известного поставщика. Потому что кроме цены есть еще множество факторов, которые складываются в ощущение, что «вот это точно не подведет». И в этом выборе часть решения по покупке придется на то, что мы называем «бренд».

Ранее мы уже рассматривали схему, предложенную Ф. Котлером и В. Пферчем для определения актуальности бренда на конкретном рынке B2B. Вот цитата из книги: «Бренд имеет высокую актуальность если структура поставщиков на рынке – монолитная, конкурентов на рынке – мало, процесс покупки – простой, людей, вовлеченных в процесс покупки – много, «общественная» видимость, использование бренда -заметно. Актуальность бренда снижается если структура поставщиков на рынке – фрагментированная, конкурентов на рынке – много, процесс покупки – сложный, людей, вовлеченных в процесс покупки – мало, использование бренда – не заметно».