В Украине есть бренды и брендинг. Причем много чисто украинских, без иностранных примесей. Конечно, в этом стоит благодарить наш особый путь, который за 20 лет независимости отпугнул больше зарубежных инвесторов, чем привлек. Но факт налицо – наши отечественные бизнесмены смогли построить бренды. Некоторые из них продаются за рубежом. И это, видимо, все хорошие новости на сегодня.

Да, мы смогли сделать рывок. Да, построить за 10 лет бизнес, охватывающий всю страну, нелегко. Да, молодцы. Но история бросает новый вызов. И не один. Отсутствие свободных денег и новые технологии – вот два самых опасных. Если капиталисты не дадут денег на развитие – не на что будет поддерживать сегодняшний день. Если не поймем, какие бренды будут востребованы завтра – шансов на след в истории у нас нет. Но если с деньгами все понятно – рано или поздно свободные капиталы появятся, то «завтра» на авось не возьмешь.

Посмотрите, гонка каких вооружений формирует будущее – информационно-интернет-компьютерных. Конечно, ведущие страны, и в первую очередь США, переживают мощный кризис. Но, возможно, это кризис очищения. Возможно, через сто лет в США не останется ни одного завода – только биотехгологические лаборатории, штаб-квартиры интернет-компаний и исследовательские подразделения военных сил. Через сто лет лицо современной страны будут определять не бренды продуктов питания и даже не бренды услуг, а бренды высоких технологий, какой бы образ они не приняли.

Украина идет своим путем. Его начало лежит в атомных и авиационных технологиях, которые еще не полностью проданы, в смекалке славянского народа, в желании все получить зараз. Его серединная часть проходит через смутные времена развала страны-монстра и борьбе за активы. Его будущее находится в тумане. Королеве Англии Екатерине понадобилось всего 40 лет, чтобы превратить заброшенную территорию и бесславную армию в образец подражания для всей Европы. У нас пока нет такой королевы…

В ее отсутствие маркетинг и брендинг Украины ждет унылое прозябание. Еще один бренд бройлеров, супермаркетов, колбасы или водки? Для все тех же 40 миллионов не очень уже желающих все это покупать? Не вопрос, сделаем – благо, и свои специалисты выросли. Но ведь скучно… Вон, олигархи уже за пределы неньки потянулись. Может, и брендам пора?

А пора нам придет, только когда мы сможем предложить миру что-то достойное. Что-то, привлекающее внимание. Что-то, за что хочется заплатить. Интернет, сплавы, биотехнология, военные роботы, искуственные органы – впишите дальше все, что вызывает дрожь первооткрывателя. Только эти бренды могут бросить вызов миру. Только те маркетологи, которые сделают мировые бренды, смогут войти в Залы Славы.

Всего 10 лет назад мы начинали делать бренды из продуктов питания. Еще 10 лет мы можем “тренироваться на кошечках”. Но еще через 10 лет нас можно будет списать со сцены. Но лично я знаю, что украинцы могут. И сделают высококлассный бренд будущего. Главное, не ждать милостей от политиков и экономики!

Валентин Перция

Опубликовано в журнале СТРАТЕГИИ (#9 2011)

Дорогие друзья,

позвольте поделиться с вами восхитительным процессом деторождения в отделе дизайна BrandAid. Речь пойдет о созданных в компании брендах, так как процесс их разработки очень схож с общелюбимым физиологическим процессом – все атрибуты и стадии налицо

Долгожданная встреча

В роли активного начала для активизации творческого процесса, то есть папы, выступает Заказчик – он хочет, он ищет, он нашел. Нас. Своего идеального партнера для сотворения чего-то значительного и успешного в этом мире. Мы, в свою очередь, хотим и готовы Происходит предварительная рабочая встреча с формулировкой и обсуждением задач – заполняется бриф, выясняются ожидания, определяются сроки.

Акт

Обе стороны понимают, что их желания и возможности совпадают. Четко сформулированные задачи клиента возбуждают ответную волну нашей творческой самоотдачи. Максимально открываясь на свой личный «канал», мы ловим творческие импульсы из окружающего пространства. Подобно шустрым сперматазоидам, они наперегонки мчатся к нашему сознанию, спеша донести бесценные зерна идей, и выливаются на бумагу в виде эскизов, набросков, моделей, образцов. Как это и бывает в жизни, до финиша добегает обычно один, точнее, одна – самая перспективная и жизнеспособная идея. Но для разнообразия иногда оставляем еще парочку потенциально перспективных задумок…

Вынашиваем

Выбранные идеи начинают зреть – превращаются в целостные концепции и активно материализуются, принимают зримые формы и очертания на экранах наших мониторов. К сожалению, этот этап всегда кажется недостаточно долгим – творческий неконтролируемый перфекционизм частенько оставляет желание что-то улучшить, успеть сделать к презентации еще больше, еще «вкуснее» и привлекательнее! Ведь наши идеи этого достойны!.. Но, мать его, «Тайминг Проекта» здесь царь и бог и командует свои конкретные сроки…

Рождение

Ну вот, «детишки» оформлены и готовы к презентации. Пора нести на «опознание» отцу-заказчику. Презентация идей – всегда волнительный и ответственный для нас момент. Бывает по-разному: иногда, едва успев глянуть на первые листы презентации, Заказчик с радостью и удивлением загорается – «О! Оно! Самое то!» и прижимая драгоценную идею к сердцу, уже готов бежать и побеждать вместе с ней суровый рынок. Но частенько бывает и по-другому: «Папа» недоверчиво смотрит, супит брови, задумчиво прищуривается, словно примеряется: «А мой ли?..А точно ли мой?..» В итоге даем время «на подумать» и/или же идем на компромисс – соглашаемся подкорректировать идеи. Вот тут-то, с этого «подкорректировать» и начинаются все потенциальные problems.

Вручение отцу

На этой стадии готовые оригинал-макеты и Руководство по использованию визуального языка передаются Заказчику. Отныне он становится полностью ответственен за сохранность и целостность собственного ребенка-бренда. И вот тут про те самые problems…По тем или иным причинам иногда клиенты начинают принимать активное участие в разработке дизайна бренда. То, что начиналось как просьбы о небольших корректировках в дизайне на этапе разработки бренда, обычно заканчивается жесткими экспериментами уже после сдачи проекта. В несчастном дизайне начинают ломать композицию, менять местами элементы, добавлять, убавлять, перекрашивать…

Вполне закономерно, что вместо милашки-ребенка в итоге получается некий странный монстр, настолько далекий от попадания в ЦА, насколько искажена сама суть бренда некорректными манипуляциями над визуальной «оболочкой» бренда.

Дорогие Заказчики, давайте не будем калечить наших детишек. Вспомните, с какой любовью, радостью и трудом они создавались. Дайте шанс им окрепнуть и вырасти. Берегите ваш бренд, и, поверьте нашему опыту, он будет радовать долгие-долгие годы.

Наталья Телицына
Дизайнер BrandAid

Широта визуального разнообразия мирового винного рынка захватывает: от классического, сдержанного стиля – для ценителей традиций – до авангардных и экстравагантных образов – для экспериментаторов. Сегодня каждый с легкостью найдет свое вино, соответствующее сегодняшнему настроению, выражающее жизненные ценности, рассказывающее кое-что личности виномана. 

Как говориться, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Поэтому опираясь на наш опыт работы с винными брендами, мы подготовили краткий обзор винной категории. 

Классика (корифеи – Франция, Италия, Испания)

Современная классика (Новый свет) 

Мужские вина

Стройнеем, омолаживаемся, становимся удобнее…

Бренд «Боржоми» всегда воспринимался мной как старый, известный еще с советстких времен, приятель – бессменный завсегдатай застолий и посиделок. Этого не убрать и не убавить. Даже сегодня. Когда, сидя в уютном ресторанчике думаешь, чем завершить свой заказ, то среди новых и старых отечественных и западных брендов воды почти всегда останавливаешь внимание на «Боржоми». Что это – дань привычке, верность условностям или вкусовое предпочтение? Просто «Боржоми» – это уже сложившийся бренд, со своим набором ценностей и преимуществ. Эдакая смесь киношно-советской настольгии с нотками кавказского темперамента и радушия. Все привычно, знакомо, как неизменный вкус воды. Мы верим бренду, верим чистоте и природности кавказских вод, но и время не стоит на месте. И вот глазам является новая бутылка все с тем же рубленым логотипом «Боржоми» и все той же седой горной вершиной.

Сказать, что внешний облик продукта кардинально изменился нельзя. Попытаемся проанализировать увиденное.

Форма – явное обновление. Скажу так: если раньше в стандартной бутылке я видел образ зрелого мужчины, знакомого, опытного, надежного, проверенного временем, то новая бутылка скорее напоминает стройного кавказского юношу, а, может быть, даже девушку. Пластичные формы, поясок, модная пробочка… Да, бутылка стала удобнее, ее просто приятно обнимать за талию. С эргономикой не прогадали, да и привлекательности в глазах молодого поколения прибавилось. Пробка прибавила цивилизованности, снизив аутентичность бренда. Но это ни чуть не навредило имиджу продукта и самой марке. В конце концов, что плохого в том чтобы идти в ногу со временем и использовать современные технологии. Хуже дело обстоит с этикетками. Вот тут всякая мера утеряна. Задумывался ли дизайнер, создавая островерхую высечку для этикетки, как этот финт будет сочетаться с пояском бутылки? Или, как всегда, вмешались "внешние силы", с высшего волеизъявления которых этикетка стала похожа на вырезанную ребенком аппликацию? Не будем гадать, результат один – сама идея талии в формообразовании тары полностью невелирована сложной и ненужной высечкой. Вместо того, чтобы подчеркнуть такую удобную и элегантную талию бутылочки, создатели ее наоборот тщательно припрятали. От этого – теснота и скученность в этикетке и нарушение органичной пластики бутылки. Но даже такой “ляп” мог остаться более-менее незамеченным, если бы не взаимообратная динамика формы галаретки. Два угла создают в ансамбле упаковки ненужную игру на взаимное уничтожение. В результате все внимание фокусируется на этой агрессивной динамике. Оставь создатели только поясную этикетку, освободив верхнюю часть бутылки от нагромождений, все было бы чудесно. Есть и другие варианты, в которых всю информацию можно было концентрировать в верхней части, разгружая поясок бутылки. Бутылочка-то маленькая, тонкая, изящная, а ее залепили бумагой со всех сторон без меры, да еще и без вкуса. При усложненной форме бутылки, этикетки должны иметь как можно более нейтральнйю форму, которая не будет конфликтовать с общей пластикой тары. Вот и вышел перебор в средствах выражения. На уровне изобразительной графики (неявное) – пейзаж почти фотографического качества, а вот ротонда (архитектура) с фонтанчиком выглядят векторным накладным рисуночком. Мелочь – а неприятные ощущения остаются. О скученности композиции уже говорил – слишком тесно насажены друг на друга логотип и рисунок, продохнуть невозможно. Эти вещи также ухудшают общую эстетику продукта, напоминая по своей сути декоративную золотую каемку вокруг литер логотипа. То есть перебор, украшательство.

К счастью бренд «Боржоми» достаточно известен и отношение к нему вряд ли изменишь. Но излишества и недоработки словно ложка дегдя в бочке с медом. А ложка, надо сказать, больше на черпак по размерам похожа.

Александр Панин, BrandAid, директор отдела визуализации брендов

Продолжение постов, посвященных корпоративному брендингу.

ОАО «Северсталь» – международная горно-металлургическая компания, акции которой представлены в Российской торговой системе (РТС) и на Лондонской фондовой бирже (LSE). Акционированная в 1993 году, компания концентрирует свое производство на продуктах высокой добавленной стоимости и уникальных нишевых продуктах. Компании принадлежат горнодобывающие предприятия в России и США, обеспечивающие сырьем производства компании. Активы компании находятся в России, Украине, Казахстане, Италии, Франции, Великобритании, Соединенных Штатах и в Африке.

В июне 2009 года компания объявила о начале ребрендинга.

Причины ребрендинга

За последние 15 лет «Северсталь» проделала путь от крупного регионального предприятия к компании национального масштаба, а затем стала международной горно¬металлургиче¬ской компанией. В 2006 году бренд «Северстали», по оценкам специалистов, занимал 8-¬е место среди лучших российских брендов, а в 2007 году занял только 12-¬е место, при этом стоимость его снизилась с 424 млн долларов до 334 млн.

Объединенные в ОАО, рынку были представлены предприятия с разными названиями, целями и задачами. Это не способствовало развитию образа «Северстали» как целостной компании и, было одной из главных причин снижения стоимости бренда.

Проводимые исследования восприятия «Северстали» среди клиентов и партнеров, представителей общественности, деловых кругов и отраслевых экспертов в России и Европе показывали значительную разницу между желаемым и действительным восприятием образа компании. Несмотря на то, что в основном компания воспринималась позитивно и описывалась такими словами, как «трудолюбивая, динамичная, амбициозная», «Северсталь» воспринималась исключительно как российская сталелитейная компания, достаточно бюрократичная, с неясной структурой и брендом.

Исследования, проводимые среди сотрудников предприятий «Северстали», показывали, что и внутри компании ее образ размыт и непонятен.

Было принято решение провести ребрендинг, адаптировать существующий бренд к изменившемуся статусу компании, ее целям и задачам.

Далее »

Этим постом мы открываем цикл кейсов, посвященных корпоративному брендингу. Первый кейс посвящен компании IBS .

О компании

Компания IBS основана в 1992 году. Основной сферой деятельности IBS является реализация проектов в сфере управленческих и информационных технологий для крупных российских и международных корпораций и государственных организаций.

Описание проекта

Далее »

Продолжение постов, посвященных собственным торговым маркам

О компании

Крупнейшая розничная сеть в Великобритании. Сеть работает в различных форматах торговли:

• Гипермаркеты (Tesco Extra) – огромные по территории магазины, расположенные преимущественно за городом. Имеют весь ассортимент, предлагаемый Tesco. Преимущественно Tesco занимает 2 этажа. Первый этаж – продукты, второй – одежда, электроника, развлечения.
• Супермаркеты (Tesco Superstore) – традиционные супермаркеты. Акцент – на продовольственные товары. Ассортимент непродовольственных товаров ограничен, менее представлен, чем в гипермаркетах. Обычно, на вывеске магазина надпись «Tesco» (без описателя Superstore).
• Магазины в оживленных местах (Tesco Metro) – магазины по размеру в промежутке между площадью супермаркета и магазина у дома. Они расположены обычно в центральной части города на улицах с высокой проходимостью.
• Магазины у дома (Tesco Express) – магазины у дома, на заправочных станциях и т.п). Небольшие магазины, в ассортименте которых преимущественно повседневные и наиболее популярные товары.
• One Stop – маленькие магазинчики, которые не содержат в названии упоминания о Tesco. Это самый маленький формат магазина.
• Tesco Homeplus – непродовольственные магазины Tesco. В них можно купить все, что продается в гипермаркетах, за исключением продуктов питания. Появление данного формата связано с тем, что часть покупателей не выезжает за город, чтобы посетить гипермаркет.

Особенности архитектуры марок

Tesco использует термин «инклюзивного предложения», чтобы описать свою стратегию построения архитектуры торговых марок.

Далее »