Продолжение постов, посвященных собственным торговым маркам

О компании

Французская торговая сеть. Более 6000 дискаунтеров, около 3000 супермаркетов, 1300 гипермаркетов по всему миру. Наиболее представлена во Франции и Испании, Италии.

Практически во всех форматах торговли используется бренд сети – Carrefour с дескрипторами – express, market, city, contact.

Carrefour начала выпускать продукцию под собственными торговыми марками в 1976 году.

Особенности архитектуры марок

Далее »

Компания Snapple, изначально называвшаяся Unadulterated Food Products, Inc., была образована в 1972 году. Ее основали двое мойщиков окон – Леонард Марш и Хайман Голден и владелец магазина продуктов здорового питания – Арнольд Гринберг. Ориентируясь на интерес американцев к здоровому образу жизни, они запустили линию напитков, состоящих только из натуральных ингредиентов – соки и газированные напитки. Затем компания вышла на рынок чайных напитков, предложив готовые к употреблению охлажденные чаи высокого качества.

В 1992 году контрольный пакет акций компании выкупила бостонская компания, сменив название на Snapple Beverage Corporation. 

Для продвижения бренда была выбран нестандартный подход. Лицом бренда стала сотрудница компании Венди Кауфман, которая приветствовала телезрителей с экрана от лица Snapple и отвечала на их письма. Дружелюбие и шутки Венди заслужили любовь потребителей и закрепили за Snapple образ «причудливой» и прогрессивной компании.

Далее »

 Данный пост продолжает серию постов о собственных торговых марках: Собственные торговые марки, Собственные торговые марки. Часть 2. СТМ в России. В нем и в серии следующих постов будут представлены профили портфелей собственных торговых марок западных и российских ритейлеров.

О компании

Французская торговая сеть. Более 1200 магазинов в 13 странах мира.

Компания работает в формате гипер- и супермаркетов:

• Магазины формата «гипермаркет» призваны обеспечить  укрепление покупательной способности и потребительских предпочтений, обеспечение  низких цен, предоставление широкого ассортимента товаров, в том числе инновационных. Гипермаркеты работают под брендом Auchan. В ассортименте представлена продукция национальных брендов, местных брендов, под собственными торговыми марками.
• Супермаркеты – близки к формату рынка, акцент на свежие овощи и фрукты. Как правило, супермаркеты работают под другими брендами. Например, во Франции это Simply market, Fredi, в Италии – Simply market, Sma, Cityper, в России – супермаркеты Atak.

Особенности архитектуры марок

Далее »

Как видно из названия, в этом посте речь пойдет о монобрендовой стратегии архитектуры брендов. В качестве примера ее использования взят российский и западный телекоммуникационные рынки.

Итак, российский рынок.

Вторая компания из «большой тройки» меняет свой подход к архитектуре брендов: первым был «Вымпелком», сейчас – «МТС». Общее в подходе – один бренд для всех предложений и целевых групп компании.

Экскурс в историю этих компаний показывает, что изначально они использовали другие принципы архитектуры.

Так, «Вымпелком», наряду с «Би Лайн GSM» использовал торговую марку «Би+», под которой предлагался пакет услуг, рассчитанный на широкий круг потребителей, с оплатой услуг по картам предоплаты.

После ребрендинга был выбран курс на использование одного бренда. Компания отказалась и от «Би+», который выполнил свою задачу – выход на массовый рынок и увеличение количества пользователей мобильной связь, и от частицы GSM в названии, так как потребность дифференцировать предложение в стандарте GSM от предложения в стандарте DAMPS отпала.

Дальнейшее развитие «Вымпелком» на телекоммуникационном рынке посредством слияния с «Голден Телеком» и «Корбиной Телеком» привело к постепенному отказу от брендов «Голден Телеком» и «Корбина» и предложению всех продуктов (включая домашний Интернет, телевидение, междугороднюю связь) под брендом «Билайн».

Компания «МТС», также как и «Би Лайн GSM» для сегментации целевой аудитории при выходе на массовый рынок в 2002 году использовала торговую марку «Джинс», предлагая под ней услуги мобильной связи без абонентской платы. Затем от «Джинса» отказались и перешли к продвижению под брендом «МТС».

Недавнее присоединение «Комстар ОТС» к «МТС», которое позволит «МТС» предлагать рынку интегрированные продукты, услуги фиксированной связи, высокоскоростной доступ в Интернет и платное ТВ, также  свидетельствует о приверженности к монобрендовой стратегии. Бренд «Стрим», под которым предоставляются услуги на потребительском рынке, и «Комстар» на корпоративном рынке постепенно «связываются» с брендом «МТС». Теперь это, например, уже не «Стрим», а «МТС Стрим». Плюс использование CI «МТС».

На западном рынке крупнейшие  компании также используют монобрендовую стратегию. Они продвигают основной бренд компании и идентифицируют предложение либо с помощью дескрипторов, либо суббрендов.

Так, архитектура брендов «British Telecom» и «AT&T» формируется путем добавления к названию бренда дескриптора услуги, сервиса. Например,

AT&T Privacy Manager

AT&T RingMaster

AT&T U-verse

BT Fon

BT Vision

Компания «Deutsche Telecom», ранее предоставлявшая услуги под единым брендом, в 2007 году перестроила архитектуру брендов. Корпоративный бренд был разведен на несколько суббрендов, которые должны ориентировать потребителя в предложении бренда уже на уровне названия.

Как показывает краткий обзор российского и западного рынков, подход к построению архитектуры брендов общий – стремление к монобрендовости.

Такой подход позволяет компании не только  объединить под одним брендом весь комплекс услуг,  сделать бренд более понятным для потребителя, снизить издержки на продвижение, но и подчеркнуть лидерство компании, сделать ее более глобальной, усилить ее локальные и международные позиции.

Ольга Чепарухина, Дмитрий Жичин 

Номенклатурные системы встречаются во многих категориях – автомобили, мобильная связь, шины и т.д. В одних случаях новый товар/услуга (продукт), встраиваемый в номенклатуру, продвигается как новый бренд, встроен в портфель брендов. В других – это только новая модель, прибор, линейка, коллекция, цвет и т.п., которые необходимо отличить от других продуктов в предложении бренда.

Иногда незаинтересованному наблюдателю может показаться, что в названиях, которые содержат дополнительные буквы, цифры, коды, нет логики. Разумеется, это не так. Логика есть и производитель ей следует, классифицируя продукт, рассказывая об его особенностях. Но, к сожалению, чаще всего эти названия либо достаточно «примитивные», не-уникальные (в общем-то это и не всегда нужно), либо с трудом различаются между собой.

Цель данного поста – описать правила, которыми руководствуются компании при нейминге номенклатур и которые в итоге позволяют компаниям управлять номенклатурной системой, вводить и продвигать новые продукты.

Большинство номенклатурных систем имеют две взаимосвязанных нейминговых характеристики:

1. Отражение в названии характеристик продукта, предоставляемой выгоды или связи с продуктом, ситуацией, в которой будет использоваться данный продукт и т.п..
2. Сложные названия, что позволяет связать продукт с брендом и передать покупателю выгоды, условия, которые он должен учесть при осуществлении выбора.

Характеристики, выгоды в названии

Характеристики, выгоды в названии являются критериями классификации в рамках номенклатурной системы.

В качестве таких критериев могут выступать:

• Цена
• Характеристики продукта
• Дизайн и др.

Например, американская компания Certain Teed (крупный производитель строительных материалов), в одном из направлений деятельности – производстве гибкой черепицы использует несколько критериев:

• Форма (рисунок) материала
• Цена / Характеристики продукта.

Форма (рисунок) материала – первый и главный критерий в системе, транслируемый покупателю. На его основании формируются коллекции, каждая из которых имеет уникальное название.

Например:

Второй критерий в системе – цена. Производитель выделяет четыре ценовых класса:

• Luxury
• Premium Designer
• Traditional
• Designer.

Каждая из коллекций представлена в одном или нескольких ценовых классах.

Принадлежность коллекции к ценовым классам определяется характеристиками продукта: 

• К Luxury отнесены материалы, обладающие трехслойным стекловолокном, ударопрочностью, пожизненной гарантией, имитацией природных материалов.
• Premium Designer от Luxury отличается фиксированным сроком гарантии.
• К Traditional – материалы, обладающие стандартным набором технических характеристик материала, простым рисунком, фиксированным сроком гарантии.
• Designer от Traditional отличается интересной формой (рисунком).

Но в названиях коллекций прямого указания на определенный ценовой класс нет, в названии он не транслируется покупателю. Покупателю транслируются уникальные характеристики продукта или срок гарантии, если таких характеристик нет. И при необходимости коллекцию можно соотносить с ценовым классом.

Каждой уникальной характеристике в системе присвоена серия. Например, в коллекции Landmark это серии TL (triple laminate – тройное стекловолокно), IR (impact resistant – ударопрочность) и т.д. Соответственно, они относятся к ценовому классу Luxury.

Если продукт без уникальной характеристики, то кодировка производится с помощью цифры, обозначающей срок гарантии.  Например, коллекция ХТ имеет только материалы ценового класса Traditional и в ней обозначается только срок гарантии – 25 лет, 30 лет и т.д.

Другой пример характеристик/критериев в номенклатурном нейминге – номенклатура названий автомобильных шин компании Mishelin.

Логика построения номенклатурных названий основывается на следующих критериях:

Тип автомобиля (легковые, вседорожники, коммерческие автомобили)
4 х 4 – для вседорожников
Agilis – для коммерческих автомобилей и грузовиков.

Класс автомобиля (малый и средний класс, престиж, спорт, легкие и средние, классические, малой, высокой грузоподъемности и т.п.)
Energy – для автомобилей малого и среднего класса
Primacy – для класса Престиж.

Тип дорог
Cross – бездорожье
Tour, Diamaris – дорожная.

Тип езды (скоростная, высокоскоростная)
Pilote – скоростная езда.

Сезон (лето, зима)
Alpin, X-ICE – зимние.

Температурный режим
Alpin – для мягкой зимы
X-ICE – для суровой зимы.

Как можно видеть из примеров, чтобы подчеркнуть характеристики, выгоды и пр. в номенклатурных названиях используются названия, связанные с категорией, вызывающие понятные и связанные с потреблением ассоциации.

Например, у Mishelin:
Alpin и X-Ice – для зимних шин,
Pilote и Sport – для обозначения скоростной езды
4 х 4 – для обозначения вседорожника.

У Certain Teed:
Solaris – для обозначения защиты от нагревания
Centennial Slate – подчеркивает природный материал (вековой сланец).

Многоуровневость названия

В связи с тем, что продукты в системе различаются по нескольким критериях, в номенклатурных системах используются сложные или как мы их здесь называем многоуровневые названия.

Соответственно, каждое слово, символ несет смысловую нагрузку, имеет расшифровку и место в названии.

Например, в шинах:

В примере с гибкой черепицей:

 

В заключение поста, хочется обратить внимание, что задача номенклатурного нейминга – не только ориентирующая потребителя идентификация предложения и его характеристик, но и прямой и короткий путь для передачи основных выгод, которые получит потребитель. Логичная и понятная номенклатурная система упрощает продвижение продукта и работает на бренд в процессе выбора и покупки.

Ольга Чепарухина, Дмитрий Жичин

 В 2004 году было очень сложно сделать видео-презентацию.

Сложности были не только технические, но и в первую очередь организационные. Найти компанию на Украине нуждающуюся в такой услуге довольно не простое дело. Мы прошлись по рынку активных рекламных агентств, получив самые хвалебные отзывы, но не заказы.

BrandAid был на пике брэндового тренда, это было ново и никто этим не занимался, так же как и мы видео-презентациями. Опуская самое интересное, мы договорились о совместной работе. Компьютеры рендерели по 20 часов, а постановка модели занимала 3-4 часа, на что времени ушло около трех месяцев. Музыка: главный дизайнер – ударные, видео – гитара, 3d – гитара, программинг – клавишные.

Теперь, вы знаете что Ivan Osadchiy’s Management делал в 2004 году. www.ivan.kiev.ua

 Смотреть видео: http://www.youtube.com/watch?v=n3ZlcRZbwIg

 Продолжение обзора СТМ зарубежом и в России

Российские ритейлеры копируют опыт западных сетей. Первые собственные торговые марки появились в начале 2000-х годов. На сегодняшний день все крупные сети имеют в своем портфеле собственные торговые марки.

Отечественные сети при формировании портфеля собственных торговых марок исходят практически из тех же критериев, что и западные сети:

• Цена
• Товарная категория.

Исключение для российского рынка СТМ составляет критерий – дополнительная выгода, который активно используют западные игроки, работая на территории здорового образа жизни, экологически чистых продуктов, социальной ответственности и т.д.  Отечественные  сети пока не используют данный ресурс для конкуренции с брендированными товарами.

Ценовые СТМ

Как и западные сети, российские ритейлеры основывают свою стратегию на трех основных ценовых группах:

• Эконом-сегмент
• Средний сегмент
• Премиум-сегмент.

Далее »