Номенклатурные системы встречаются во многих категориях – автомобили, мобильная связь, шины и т.д. В одних случаях новый товар/услуга (продукт), встраиваемый в номенклатуру, продвигается как новый бренд, встроен в портфель брендов. В других – это только новая модель, прибор, линейка, коллекция, цвет и т.п., которые необходимо отличить от других продуктов в предложении бренда.

Иногда незаинтересованному наблюдателю может показаться, что в названиях, которые содержат дополнительные буквы, цифры, коды, нет логики. Разумеется, это не так. Логика есть и производитель ей следует, классифицируя продукт, рассказывая об его особенностях. Но, к сожалению, чаще всего эти названия либо достаточно «примитивные», не-уникальные (в общем-то это и не всегда нужно), либо с трудом различаются между собой.

Цель данного поста – описать правила, которыми руководствуются компании при нейминге номенклатур и которые в итоге позволяют компаниям управлять номенклатурной системой, вводить и продвигать новые продукты.

Большинство номенклатурных систем имеют две взаимосвязанных нейминговых характеристики:

1. Отражение в названии характеристик продукта, предоставляемой выгоды или связи с продуктом, ситуацией, в которой будет использоваться данный продукт и т.п..
2. Сложные названия, что позволяет связать продукт с брендом и передать покупателю выгоды, условия, которые он должен учесть при осуществлении выбора.

Характеристики, выгоды в названии

Характеристики, выгоды в названии являются критериями классификации в рамках номенклатурной системы.

В качестве таких критериев могут выступать:

• Цена
• Характеристики продукта
• Дизайн и др.

Например, американская компания Certain Teed (крупный производитель строительных материалов), в одном из направлений деятельности – производстве гибкой черепицы использует несколько критериев:

• Форма (рисунок) материала
• Цена / Характеристики продукта.

Форма (рисунок) материала – первый и главный критерий в системе, транслируемый покупателю. На его основании формируются коллекции, каждая из которых имеет уникальное название.

Например:

Второй критерий в системе – цена. Производитель выделяет четыре ценовых класса:

• Luxury
• Premium Designer
• Traditional
• Designer.

Каждая из коллекций представлена в одном или нескольких ценовых классах.

Принадлежность коллекции к ценовым классам определяется характеристиками продукта: 

• К Luxury отнесены материалы, обладающие трехслойным стекловолокном, ударопрочностью, пожизненной гарантией, имитацией природных материалов.
• Premium Designer от Luxury отличается фиксированным сроком гарантии.
• К Traditional – материалы, обладающие стандартным набором технических характеристик материала, простым рисунком, фиксированным сроком гарантии.
• Designer от Traditional отличается интересной формой (рисунком).

Но в названиях коллекций прямого указания на определенный ценовой класс нет, в названии он не транслируется покупателю. Покупателю транслируются уникальные характеристики продукта или срок гарантии, если таких характеристик нет. И при необходимости коллекцию можно соотносить с ценовым классом.

Каждой уникальной характеристике в системе присвоена серия. Например, в коллекции Landmark это серии TL (triple laminate – тройное стекловолокно), IR (impact resistant - ударопрочность) и т.д. Соответственно, они относятся к ценовому классу Luxury.

Если продукт без уникальной характеристики, то кодировка производится с помощью цифры, обозначающей срок гарантии.  Например, коллекция ХТ имеет только материалы ценового класса Traditional и в ней обозначается только срок гарантии – 25 лет, 30 лет и т.д.

Другой пример характеристик/критериев в номенклатурном нейминге – номенклатура названий автомобильных шин компании Mishelin.

Логика построения номенклатурных названий основывается на следующих критериях:

Тип автомобиля (легковые, вседорожники, коммерческие автомобили)
4 х 4 – для вседорожников
Agilis – для коммерческих автомобилей и грузовиков.

Класс автомобиля (малый и средний класс, престиж, спорт, легкие и средние, классические, малой, высокой грузоподъемности и т.п.)
Energy – для автомобилей малого и среднего класса
Primacy – для класса Престиж.

Тип дорог
Cross – бездорожье
Tour, Diamaris – дорожная.

Тип езды (скоростная, высокоскоростная)
Pilote – скоростная езда.

Сезон (лето, зима)
Alpin, X-ICE – зимние.

Температурный режим
Alpin – для мягкой зимы
X-ICE – для суровой зимы.

Как можно видеть из примеров, чтобы подчеркнуть характеристики, выгоды и пр. в номенклатурных названиях используются названия, связанные с категорией, вызывающие понятные и связанные с потреблением ассоциации.

Например, у Mishelin:
Alpin и X-Ice – для зимних шин,
Pilote и Sport – для обозначения скоростной езды
4 х 4 – для обозначения вседорожника.

У Certain Teed:
Solaris – для обозначения защиты от нагревания
Centennial Slate – подчеркивает природный материал (вековой сланец).

Многоуровневость названия

В связи с тем, что продукты в системе различаются по нескольким критериях, в номенклатурных системах используются сложные или как мы их здесь называем многоуровневые названия.

Соответственно, каждое слово, символ несет смысловую нагрузку, имеет расшифровку и место в названии.

Например, в шинах:

В примере с гибкой черепицей:

 

В заключение поста, хочется обратить внимание, что задача номенклатурного нейминга – не только ориентирующая потребителя идентификация предложения и его характеристик, но и прямой и короткий путь для передачи основных выгод, которые получит потребитель. Логичная и понятная номенклатурная система упрощает продвижение продукта и работает на бренд в процессе выбора и покупки.

Ольга Чепарухина, Дмитрий Жичин

 В 2004 году было очень сложно сделать видео-презентацию.

Сложности были не только технические, но и в первую очередь организационные. Найти компанию на Украине нуждающуюся в такой услуге довольно не простое дело. Мы прошлись по рынку активных рекламных агентств, получив самые хвалебные отзывы, но не заказы.

BrandAid был на пике брэндового тренда, это было ново и никто этим не занимался, так же как и мы видео-презентациями. Опуская самое интересное, мы договорились о совместной работе. Компьютеры рендерели по 20 часов, а постановка модели занимала 3-4 часа, на что времени ушло около трех месяцев. Музыка: главный дизайнер - ударные, видео - гитара, 3d - гитара, программинг - клавишные.

Теперь, вы знаете что Ivan Osadchiy’s Management делал в 2004 году. www.ivan.kiev.ua

 Смотреть видео: http://www.youtube.com/watch?v=n3ZlcRZbwIg

 Продолжение обзора СТМ зарубежом и в России

Российские ритейлеры копируют опыт западных сетей. Первые собственные торговые марки появились в начале 2000-х годов. На сегодняшний день все крупные сети имеют в своем портфеле собственные торговые марки.

Отечественные сети при формировании портфеля собственных торговых марок исходят практически из тех же критериев, что и западные сети:

• Цена
• Товарная категория.

Исключение для российского рынка СТМ составляет критерий – дополнительная выгода, который активно используют западные игроки, работая на территории здорового образа жизни, экологически чистых продуктов, социальной ответственности и т.д.  Отечественные  сети пока не используют данный ресурс для конкуренции с брендированными товарами.

Ценовые СТМ

Как и западные сети, российские ритейлеры основывают свою стратегию на трех основных ценовых группах:

• Эконом-сегмент
• Средний сегмент
• Премиум-сегмент.

Далее »

По данным Luxury Institute лидирующие позиции на ювелирном рынке Европы занимают Graff, Harry Winston, Buccellati, Van Cleef & Arpels, Tiffany&Co, Piaget, Cartier, Chopard, Bvlgary, Mikimoto. Цель данного поста – описать, какие тенденции существуют брендинге, нейминге ювелирных брендов, делая эти бренды успешными.

Далее »

В 2008 году по отношению к 2007-му доля собственных торговых марок (далее по тексту – СТМ) торговых сетей в 24 крупнейших городах России составляла 2,1%. В начале 2009-го она составила 2,23% (по данным Nielsen).

Для сравнения в среднем по миру доля СТМ составляет не менее 17%. Лидерами являются европейские страны, где доля собственных марок не менее 23%. В ряде европейских стран СТМ составляют более чем каждый третий продаваемый продукт.

Одна из причин, что в России доля СТМ существенно ниже – небольшой отрезок времени работы с СТМ. Процесс создания собственных марок в России начался сравнительно недавно, с начала 2000-х годов.

Но то, что перспективы у СТМ в России есть, указывают как действия игроков рынка, так и отношение потребителей к собственным маркам.

В «Копейке» доля собственных марок составляет порядка 20%, в «Пятерочке», «Перекрестке», магазинах сети «Виктория» – 10-15%, в «Дикси» – около 10%. Доля СТМ в «Седьмом континенте» – более 4%. У сети «Ашан» в России доля СТМ сейчас – 2-3%, а в планах увеличить эту долю до 25-30%.

Уровень доверия потребителей к СТМ продолжает расти. Так в 2009 году 33,5% (2008 г. - 27,6%) респондентов приобретали товары под собственными марками сетей один-два раза в неделю, 37,2% (2008 г. – 25,5%) делали это как минимум раз в месяц (по данным РБК).

Поэтому, ориентируясь на западный опыт и на планы ритейлеров, можно прогнозировать дальнейший рост доли СТМ и повышение их конкуренции с марками производителей.

Далее мы рассмотрим, как рынок СТМ развивается зарубежом и в России, что есть общего, в чем различие.

Далее »

Трещины на асфальте…

Иногда я задаюсь вопросом: «Сколь часто человек может наступать на одни и те же грабли?» Предвижу ответ: «Все зависит от человека…» А если вместо человека мы представим себе компанию – солидную, преуспевающую, но чуточку уставшую от взятого со старта темпа.

Далее »

Люблю @копаться@ в значениях английских терминов. Это один из самых простых и действенных способов прочувствовать смысл чего-либо,  ключ к более глубокому пониманию сути понятия/термина/категории. 

Например, “branding” исторически означает “ставить тавро”, т.е. закрепить за чем-то/кем-то определенный символ. Причем, первоначальное значение - ставить тавро раскаленным железом, вероятно, означает использование способов сильного воздействия:)  

В то время как “marketing” -  это симбиоз слова “market” (от англ. «рынок») и суффикса “ing”, который присваивает значение «действия» слову. И, вуа-ля, получаем термин, как дословно так и, по сути, означающий “действия на рынке”.  

В языках все просто и понятно - есть объект, суть которого необходимо выразить словесно, для этого ему присваивается имя.  Логика процесса проста - суть обретает имя.

В русскоязычном маркетинге все через з происходит с точностью до наоборот. Где-то на родине Котлера и Траута жил себе термин, а в эпоху экспансии западной мысли на наши просторы термин теряет суть, искажается до неузнаваемости (наверное, на границе не заплатили взятку за импорт интеллектуальной собственности). Причем искажается не столько понимание - нет, мы же не глупы - искажается способ использования, не по назначению. 

Иногда складывается такое ощущение, что в страну, где никто никогда не видел меха, ввезли партию дорогих норковых шуб. Летом. Предварительно разогрев публику. Шубы еще до приезда хотели все. Но никто не рассказал, и не объяснил, не научил, как их правильно носить. Во-первых,  зимой. Во-вторых, с кроссовками, хоть и Adidas, но как-то не очень. И лучше бы на рекламной кампания шуб были изображены не типичные американские домохозяйки с приторно сладкими рафинированными улыбками, а более близкие нам по образу ladies.

Вот и с маркетингом такая же история: мода как отображение новых тенденций была, есть и будет. Но вот об актуальности часто забывают. А ведь market, потому и называется «market», что отличается в зависимости от страны, континента, культуры. И набор doing, правил игры и действий для каждого “маркета” будет, может не кардинально другим, но уж точно не шаблонным. 

P.S. А навеяла мне эти грустные мысли сложность принятия некоторыми людьми иноязычных терминов.

Почему актуальные и эффективные маркетинговые «приемы» либо не принимаются, либо искажаются, теряя по дороге первичную суть и результативность?

Ответ в истории, в привычках и устоях целых поколений, одним словом в менталитете. «Экономика» на родине Адама Смита воспринимается так, как и задумывалось, а именно - как область общественных отношений по поводу производства, распределения, обмена и потребления материальных благ, направленная  на эффективное использование ресурсов. У нас же, в Украине, восприятие «экономики»  осталось на уровне «экономии». И кто знает, сколько поколений должно смениться, прежде чем изменится подход. К сожалению, Шекспир был не совсем прав, когда утверждал, что «роза пахнет розой, хоть розой назовешь ее хоть нет». 

Татьяна Логачева 

Руководитель отдела брендинга