В конце прошлого года в Одессе, на месте магазина «Вина пяти континентов», созданного компанией «Винфорт», появился магазин нового для южного региона формата. Журнал DRINKS+ встретился с директором компании Дмитрием Сайфудиновым и директором по маркетингу Марией Сайфудиновой – чтобы узнать о настоящем и будущем молодого и подающего надежды проекта компании «Винфорт».

D+: Создавая Wine Story, Вы сознательно решили уйти от понятия «винный бутик». Чем было вызвано это решение?

Дмитрий Сайфудинов: Во-первых, это было обусловлено фактическим форматом магазина – он уже занимает 400м2, а мы еще построили второй этаж, который пока не задействован, но вскоре будет освоен. Кроме того, мы решили представить в ассортименте, помимо обычного бутикового предложения, товары демократичного ценового уровня, в том числе пиво, что не совсем соответствует понятию «винный бутик». Мы считаем Wine Story магазином фирменной торговли, так как около 80% ассортимента магазина – это то, что импортирует компания «Винфорт» для  дистрибуции и для магазина, плюс товары, которые мы привлекаем от других компаний.

D+: Под что планируете отвести второй этаж?

Д.С.: Думаем, половину этой площади отвести под  дегустационный зал. 

Мария Сайфудинова: Мы также хотели бы открыть винную школу. Наши ребята издали книгу «Винная школа», и это серьезный шаг. Они постарались сделать издание интересным и познавательным, и багаж наших знаний уже таков, что хотелось бы им делиться с людьми. 

D+: Насколько мне известно, в Одессе нет школы сомелье, пожалуй, это действительно хорошая идея.

Д.С.: Нет, но есть технологический институт – сейчас это Пищевая академия имени Ломоносова, где вполне достойный факультет виноделия. И можно сказать, что винно-ориентированная молодежь в Одессе воспитывается именно там. Это очень толковые ребята – в частности, Андрей Стойко – директор нашего магазина,  а также пиар-менеджер компании «Винфорт» Игорь Терехин. Академия выпускает специалистов, а здесь они уже оттачивают свое мастерство. Поэтому мы стараемся общаться с выпускниками, подбирая коллектив для магазина. Насчет школы пока не знаю. Для того, чтобы делать это профессионально, нужны соответствующий подход и время, которого у меня на это пока нет, а как самодеятельность этим заниматься не хочется. 

М.С.: Но это необходимо: все наши клиенты спрашивают, когда, наконец, мы откроем школу.

Д.С.: Мы можем оставить это как положительное намерение: я принципиально не против. Но я за то, чтобы это было сделано грамотно и профессионально, а для этого нужны хорошее обоснование, методическая программа и, безусловно, материально-техническое оснащение. Как говорят у нас в Одессе, «по Дерибасовской гуляют постепенно…»

D+: В магазине представлено более тысячи наименований напитков. Могли бы Вы сообщить, по какому принципу организован ассортимент? Каково соотношение по ценовым категориям? Есть ли ограничения по ценам при подборе (минимум-максимум)?

Д.С.: Прежде всего, подбираем по географическому принципу: мы постараемся представить все основные винодельческие и алкогольпроизводящие регионы мира. Возможно, еще не очень представлены украинские вина, но только полтора месяца, как мы открылись, поэтому планируем сотрудничество и с «Павлом Швецом», и с «Винами Гулиевых», и с «Шабо», и с «Французским бульваром» – со всеми марками, которые готовы продаваться  в форматах специализированной торговли. Низшей ценовой планки нет, главное, чтобы наша дегустационная комиссия утвердила позицию для ассортимента. Безусловно, у нас представлены и молдавские, и грузинские вина, но так как мы предлагаем и пиво, то самая минимальная цена составляет 5грн за бутылку пива. Максимальная ценовая позиция – это  коньяк Frapin – эксклюзивная бутылка за 10тыс. евро. 

D+: Каковы отличительные особенности Вашего формата от других аналогов, представленных в Украине и южном регионе?

М.С.: От других форматов мы отличаемся тем, что у нас представлена гастрономия. Мы постарались подойти с душой к этому проекту и собрать мелочи, которые могут порадовать нашего покупателя и вкусом, и ценами. А так как основной наш доход – алкоголь, деньги на гастрономии мы не зарабатываем, но зато предлагаем более качественный сервис. У нас представлен хороший выбор сыров, колбас, хамонов, паштетов, кофе, шоколада, оливкового масла, джемов…

Д.С.: В целом, ассортиментом сопутствующих товаров мы бы хотели пропагандировать культуру потребления напитков и здоровый образ жизни. Это, конечно, небольшие полки, но у нас в планах – развивать это направление. Также это утилитарная задача – чтобы клиентам было удобно, не нужно было идти в другой магазин за едой.

D+: Расскажите, пожалуйста, о географии представленных в вашем магазине напитков. 

Д.С.: Одна улица нашего магазина отведена под Новый свет, где представлены Чили, Аргентина, ЮАР, Австралия, Новая Зеландия и другие страны. Больше места предоставлено производителям из Чили, но мы очень верим в будущее производителей Новой Зеландии, поэтому у нас много вин и из этой страны. Чуть меньше, но примерно одинаковое количество – вин из ЮАР, Австралии, Калифорнии и Аргентины. Примерно поровну представлены вина Италии и Франции, положительное отличие – хорошая коллекция испанских вин – и по сильным группам, и по небольшим домам. Безусловно, представлены молдавские и грузинские производители. В отдельную категорию выделены игристые вина – Чили, «бомбовые» позиции из Новой Зеландии – хит продаж на Новый год, Италия, Аргентина, и, конечно, Франция – как игристые, так и шампанское. 

М.С.: Кроме того, есть целая улица крепкого алкоголя, в выборе которого мы стараемся быть предельно объективными. Если по винам мы можем похвастаться действительно большим ассортиментом и можем удовлетворить любого потребителя, то по крепкому алкоголю, понимая, что требования потребителей шире, чем возможности нашего ассортимента, мы предлагаем позиции других поставщиков и весьма эффективно представляем эту группу напитков. Тут и солодовый виски, и бленды, и бурбоны, и ликеры, и коньяк… 

Д.С.: Ассортимент виски у нас за последние полгода очень расширился, во-первых, за счет нашего сотрудничества с BeamGlobal – мы начали работать с Teacher’s, к нему присоединились Canadian Club и Maker’s Mark. При этом нам удалось сохранить отношения с Bowmore, Auchentoshan и группой Whyte&Mackay с Dalmore и Jura, и таким образом у нас получилось закругленное предложение по виски.  Это и блендовые, и синглмолты, и островные, и Шпейсайд… Мы представляем также интересные эксклюзивные виски независимых боттлеров, которые покупают спирты у известных вискикурен и сами их выдерживают. Безусловно, мы также предлагаем коньяки всех ведущих торговых марок, в том числе наш любимый Frapin. 

М.С.: В скором будущем портфель нашего крепкого алкоголя украсится коньяком Bisquit и водкой «Столичная» – это наши последние приобретения.

D+: Могли бы Вы прокомментировать ситуацию, сложившуюся сегодня вокруг бренда «Столичная» на уровне латвийско-российских отношений? 

Д.С.: Разрешите мне не комментировать – пусть связанные с конфликтом моменты разъясняют владельцы торговой марки, а не дистрибьюторы, тем более такие молодые партнеры, как мы. Наши первые попытки получить «Столичную» мы предпринимали еще в 2001 году. Я когда-то и в Москву ездил, и с менеджерами встречался в штаб-квартире группы СПИ («Союзплодимпорт». – Прим.ред.), разговаривал, но, видимо, это был разгар конфликта, который всегда возникает вокруг крупных брендов. Прошло 10 лет, и все сбылось. «Столичная» – ведущий мировой бренд, имеет прекрасную дистрибуцию, ее владельцы с интересом смотрят на Украину, где много сильных водочных брендов. В течение года представители СПИ оценивали рынок, у них есть глубокое понимание ситуации, в цифровом виде раскладки по всем водкам, которые сегодня у нас продаются. Владельцы абсолютно адекватно оценивают возможности рынка, у них нет гигантских планов, но это водка премиум и суперпремиум сегментов, а значит – отдельная ниша и количественные показатели. Здесь главное – сила бренда и качество продукта. У «Винфорта» ранее не было сильной водочной позиции – мы работали фрагментарно, а теперь выросли и можем попробовать поработать на качественно новом уровне. И мы приложим все наше умение, сделаем максимум, чтобы у данного бренда все получилось. Первая партия по нашим расчетам должна появиться в марте. 

D+: Как Вы считаете, портфель «Винфорта» на сегодня полностью укомплектован или есть свободные ниши? 

Д.С.: У нас универсальная виноторговая компания, что подразумевает покрытие всех винных регионов, и желательно, чтобы это покрытие тоже было универсальным – выбирало все возможные сегменты и линейки, которые могут существовать в этом формате. На мой взгляд, мы блестяще закрыты по предложению Чили, Франции. У нас были исторически сложившиеся огрехи по Италии, но в прошлом году мы очень сильно подтянули и этот регион, в этом году даже будем сертифицировать производство в Италии, чтобы легче преодолевать таможенные проблемы. Все остальные сегменты – Австралия, ЮАР, Аргентина, Новая Зеландия – носят настолько незначительный в объемах характер, что, хотя и присутствуют на рынке давно, их предложение все еще формируется. Поэтому, какую долю каждая из этих стран займет, – сложно говорить. И мировые тренды, присущие США или Великобритании, не всегда применимы для нас. ЮАР и Австралия там занимают значительную долю, так как там это традиционная метрополия для колоний – люди ментально воспринимают эти вина. А в Украину раньше попали вина из Чили и Аргентины, потому что Австралия и ЮАР дороги, но, тем не менее, и теми, и другими винами мы оперируем. 

D+: У Вас совсем нет в портфеле австрийских вин. Есть ли они в магазине?

Д.С.: Австрия – это качественные, хорошие, дорогие вина, но, к сожалению, не формат для дистрибуции. Когда появится больше форматов винных магазинов, тогда можно будет говорить об импорте австрийских вин. Тем не менее, у нас в магазине они присутствуют, и даже от двух винных домов – мы взяли их с рынка. Это и рислинги, и блаубургундеры.

D+: Возвращаясь к беседе о магазине – в каком ценовом сегменте пока что наблюдаются наибольшие продажи? В каком планируются? 

Д.С.: Основной акцент мы делаем на винах среднего и приближающегося к премиум сегментам – от 75 до 125грн. Первые полтора месяца основные продажи были сделаны именно в этом ценовом диапазоне, но именно в нем находятся игристые вина, на которые пришелся основной процент продаж в новогодние праздники. Пока что мы руководствуемся статистикой полутора месяцев, поэтому еще рано что-то предполагать, тем более, что основные продажи совершались в праздничный период. 

D+: Кто Ваш основной потребитель, опишите его.

Д.С.: Сегодня в клиентской базе мы имеем около тысячи человек. Из них около 300 – старые клиенты бутика «Вина пяти континентов». Это те, кто интересуется вином: есть целая плеяда людей, которые каждый день покупают разные вина, и это наш золотой фонд. Есть такие, кто покупает 10 бутылок вина на неделю. Есть клиенты, которые тщательно анализируют ценовое предложение, существующее на рынке Одессы – не ленятся объехать все магазины города и по критериям «ассортимент» и «цена» выбирают наш, так как не хотят переплачивать. На те позиции, которые мы предлагаем из ассортимента «Винфорта», мы действительно даем очень хорошие цены, не отягощенные сетевыми и логистическими наценками. Но это не значит, что мы демпингуем, потому что понимаем реалии современного рынка и знаем, что в некоторых сетевых магазинах наши вина могут стоить дешевле, что вызвано политикой сетей, которую мы себе не можем позволить.

D+: Ассортимент магазина на 100% состоит из брендов, принадлежащих портфелю компании «Винфорт»? Или все же существует возможность другим импортерам или производителям представлять свою продукцию в Wine Story? Если да – на каких условиях? 

Д.С.: Мы работаем с компаниями «Премиумвин», «Витис Груп», «Арда», «Перно Рикар Украина», «Ниагара». Для всех поставщиков мы открыты. В договоре предусмотрена возможность бонусов за то, что магазин осуществляет продажи со своих полок, но никаких денег за полки не берем. 

М.С.: Это для нас сопоставимо с продажей ресторанами мест в винной карте.  Нам как импортерам это не по душе. Считаем, что ни один поставщик не может закрыть все потребности ресторана. И когда создание винной карты из искусства предложения вин в соответствии с блюдами, тенденциями, предпочтениями гостей превращается в  коммерческое занятие, рестораны, как мне кажется, обрекают себя на провал. Мы видим по Одессе и южному региону, что когда в составлении винной карты рестораторы исходят не из того, какой из поставщиков заплатил больше, а из соображений качества продукции, сервиса и стремления оправдать ожидания гостей ресторана по правильной цене, тогда ресторан ждет успех. Тогда разбирающиеся в вине люди, которых, к счастью, становится все больше, не будут выходить из-за стола разочарованными. Того же мы хотим добиться и в нашем магазине: у нас нет цели продать место на полке. Наша цель – заработать репутацию среди наших клиентов, чтобы каждый из них был доволен покупкой, возвращался снова и снова и чтобы каждый раз, покидая магазин, чувствовал, что узнал что-то новое, стал чуточку богаче, открыл в мире вина еще одну страничку. У нас есть планы по созданию каталогов топ-100 вин, которые нужно попробовать, чтобы наши клиенты открывали для себя что-то новое. 

Д.С.: Цивилизованные премии за хорошие продажи – то, что называется бонусами, – в нашем понимании допустимая вещь, но для этого нужно себя зарекомендовать с хорошей стороны.

D+: Имеются ли в ассортименте магазина эксклюзивные позиции, найти которые можно только здесь?

Д.С.: Да, это итальянская группа Santa Margherita с несколькими линейками из разных регионов Италии, два производителя из Новой Зеландии, два чилийских производителя. Это, в основном, среднеценовой формат, но есть и топ-позиции. В регулярной дистрибуции «Винфорта» находится до 400 винных позиций. А в магазине представлено 1055. Значит, еще 600 мы привезли из того, что отобрали путем встреч, опыта, подбора по рейтингам. Таким образом, 80% ассортимента – это то, что дистрибутирует «Винфорт» или привезено специально для магазина и продается сегодня только здесь, еще 20% – товар от других импортеров. В идеале мы видим положение 50 на 50%, и мы абсолютно открыты для игроков рынка. Отбор проводит дегустационная комиссия, которая состоит из кавистов и директора магазина, чтобы убедиться в достойном качестве продукта, но если речь идет о суперизвестных винах, то их пробовать не нужно.
D+: Есть ли льготы для украинских вин, планируете ли Вы как-то поддерживать отечественного производителя? 

Д.С.: Честно говоря, даже не думал об этом. У нас есть полка «Лучшая покупка», на которую мы ставим продукцию, идеальную, на наш взгляд, по критериям «цена-качество». Мы будем стараться внедрять разные акции, чтобы делать акценты на те или иные бренды, страны или сорта винограда, и будем предоставлять этим винам более выгодные позиции с точки зрения торгового маркетинга. Я не думаю, что при нашей дегустационной комиссии в магазин могут попасть украинские вина очень уж коммерческого уровня – самые простые базовые линейки у нас представлены быть не могут. Поэтому украинские вина, которые будут у нас продаваться, будут стоить от 35 грн – это то, что соответствует нашему формату и пониманию культуры потребления вин. И эти вина будут стоять на полке рядом с Молдовой и Грузией. 

D+: Какие объемы продаж осуществляются сегодня и каковы планы на ближайшие будущее?

Д.С.: Те планы, которые мы для себя поставили в расчетах, когда делали проект, были выполнены в первом же месяце. То есть, мы более чем довольны тем, как отработали и январь, и декабрь. На сегодня показатели радуют. 

D+: Вы в интервью местному телеканалу сообщили, что, несмотря на 11-летний опыт работы импортером, имеете совсем небольшой опыт в розничном бизнесе. Но ведь у вас был бутик «Вина пяти континентов»…

Д.С.: Это был магазин бутикового формата и по размеру, и по ассортименту. Он несравним с тем, что мы сегодня можем предложить. Его открыли в 2003 году, то есть, уже семь лет прошло. Но сказать, что это был большой опыт, я не могу. Единственное, он выработал у нас понимание того, как требователен покупатель винного магазина. Поэтому мы и решили предоставлять дополнительную группу товаров, так как мотивировать одесского потребителя посетить специализированный магазин с моноассортиментом сложно. А большой ассортимент плюс сопутствующие товары – сигнал потребителю, что здесь он может найти нечто большее, чем просто напиток к столу. 

D+: Если не секрет, насколько дорогостоящим для Вас оказался проект Wine Story и какая из статей расходов стала наиболее впечатляющей?

Д.С.: У нас очень хороший девелопер проекта, поэтому, хоть смета традиционно для строительных канонов была превышена на 10-12% от запланированных, нам удалось рационально распорядиться бюджетами, которые были выделены на запуск. Дорогостоящим проект не стал, потому что мы воплощали его на своей территории. Просто строение, находившееся в нашей собственности, было реконструировано под магазин. Нам не пришлось изначально вкладывать ни в покупку земли, ни в приобретение помещения, весь бюджет был направлен только на реконструкцию. Спасибо девелоперу. Кроме того, это ведь долгосрочная инвестиция.

Д.С.: Этот проект хорош уже тем, что довольны наши постоянные клиенты. А они очень тепло отзываются о магазине. С точки зрения коллектива, тоже полезный шаг – люди видят, что компания развивается. Все положительные моменты уже произошли. Наверное, в финансовом плане период возвращения вложенных средств займет порядка трех лет, если мы будем придерживаться поставленных планов. 

D+: С какими сложностями пришлось столкнуться в процессе организации формата и как они решались?

Д.С.: Трудностей не было. Приняли решение о строительстве мы в феврале 2010 года. Проект был готов к июню, в июне же и начались работы. И уже 4 декабря открыли магазин. 

D+: Звучит как сказочная история.

Д.С.: Никакой сказки, правильные управленческие решения… еще раз спасибо девелоперу.

D+: Теперь будем знать, кого на помощь звать.

Д.С.: Ой, это будет очень дорогой менеджер.

D+: Кстати, о менеджменте. Где обучались сотрудники магазина, как Вы их стимулируете? Сколько кавистов предполагает формат? 

Д.С.: И директор, и администратор магазина являются кавистами. Кроме того, еще пять человек работают в две смены – итого семь. Всего на смене работают три человека. Трое со специальным образованием, закончившие одесский факультет виноделия, двое – менеджеры, которые работали в HoReCa и проходили обучение на базе нашей компании. Еще двое – учились в школе Barton&Guestier во Франции. Все ребята занимаются самообразованием, интересуются вином, прошли наше методическое обучение.

D+: В день открытия фирменного магазина Вами была презентована новая книга «Винная школа». Как она создавалась, кто ее авторы, кто – потенциальные читатели? 

Д.С.: Это курс лекций, который лежал в основе обучения нашей дистрибуции и был начитан нашими кавистами. Он был обобщен и превращен в книгу, которую  мы решились вынести на суд читателей. Мы вложили в нее кусочек души, постарались сделать ее интересной, разнообразной и соответствующей своему названию «Винная школа». Там содержатся основные фундаментальные понятия для тех людей, которые хотят прикоснуться к миру вина.  Безусловно, это не академический труд, но, считаю, книга получилась удачной. 

D+: Имеется ли в планах Wine Story экспансия в регионы Украины? 

Д.С.: Да, надеемся. Правда, в течение этого года пока не планируем открытия новых магазинов, хотим отточить первый проект. Возможно, в 2012 году, но пока сложно прогнозировать. Нам кажется, у нас сильные позиции на Западной Украине, поэтому, даст Бог, будем развиваться в тех регионах. 

D+: Мы, как всегда, желаем, чтобы все Ваши планы реализовались. И проект Wine Story стал историей счастливой и бесконечной.

Беседовала Евгения Родионова