Вероятно, ни одна группа маркетологов не несет больше ответственности за развитие брендологии в течение последних двадцати лет, чем так называемые креаторы или креативщики, то есть создатели самых важных брендовых концепций, креатива. Владельцы брендов могут и благословлять и проклинать креаторов, услуги которых требуют много денег, но иногда и приносят немалую прибыль. Очевидно, проблема в том, как отличить хороший креатив от плохого. Или лучше сказать, как отличить разработчиков брендов от шарлатанов. И это не так просто.

Креатив — вещь сугубо субъективная. Особенно, если дело касается разработки товара, названия, дизайна, упаковки, графического исполнения, цвета, электронного образа, производства кино- и видеофильмов, а также прочих инструментов творчества. Эти вещи тесно связаны между собой и зависят от уровня культуры, образования, наконец от вкусов тех, кто занят разработкой «креативной продукции», разумеется, от тех, кто оценивает результат. Следовательно, высшему руководству сложно сказать, что ему понравилась работа креаторов, и объяснить почему или, что более важно, заявить о том, что ему не нравится их работа, и четко объяснить почему. Все это — субъективность и больше ничего.

Однако надо отметить важную мысль: деньги, которые предполагают тратить «креаторы», принадлежат не им, а вам. Риск несете вы и ваша компания, а не они. Никогда не забывайте об этом: креативщики обожают играть в игры, они любят тратить чужие деньги и их мало заботит пригодность их собственных рекомендаций для рынка. И если они довольны полученным «результатом», вы должны быть довольны «эффектом».

Как же пройти сквозь тот туман, который обычно напускают на презентациях господа, облаченные в черное? Как определить, что для бренда хорошо, что плохо, а что является лишь отражением состояния сильного возбуждения креатора?
Далее »

Хотя изначально слово "тендер" означает предложение услуг, заявку, чаще под тендером подразумевается выдача какого-то тестового задания, по результатам которого заказчик принимает решение, давать ли работу потенциальному исполнителю. То есть, в отличие от обычного выбора из коммерческих предложений, презентаций возможностей исполнителя, заказчик просит сделать некую работу конкретно для него, обещая, "если понравится", заключить большой контракт.

Хорош ли этот метод поиска подрядчика, выгоден ли он исполнителю?

В основе тендеров лежит вполне понятное стремление понадкусать все яблоки, а заплатить за одно. Но поскольку, озвучив такое желание, любитель яблок рискует получить по репе, он формулирует его по-другому:
1. Не хочу платить за брак.
2. Хочу оценить реальные возможности, а не смотреть старое портфолио.
3. Хочу найти молодых да рьяных, но еще не зазнавшихся.

1. Нежелание платить за брак.

Что есть брак?

Далее »

Я как ветеран технологической отрасли и деятель маркетинга видел и невероятно успешные, и провальные усилия по брендингу и продвижению. Раньше, чтобы оставить след в сознании клиента, деятели B2B-маркетинга могли прибегнуть к продуманному размещению серии рекламы или поучаствовать в актуальных отраслевых выставках, предпочтительно вооружившись хорошими сувенирами.
А в последнее время компании пробуют запускать специальные вебсайты или целевые страницы, где посетители могут или получить информацию о продукте, или подписаться на сообщения от продавца. И хотя это помогло лучше приспосабливаться в общении под требования клиента, разговор между продавцом и клиентом обычно оставался однобоким: в основном говорил продавец.

Но, как поет Боб Дилан, "Времена-то меняются", а с ними – привычки людей, связанные с получением информации, которая помогает сформировать или подкрепить их предпочтения. Зарождающиеся медиа – а именно блоги, подкасты и Интернет-видео и социальные сети – позволяют компаниям увеличивать охват, предоставляя содержание в форматах, которые предпочитают их целевые аудитории. И это – не пустые фантазии. Клиенты, в том числе потенциальные, уже ищут такие виды содержания: они хотят, например, загрузить серию любимого сериала или прочитать пост в блоге о тенденциях в управлении отношениями с клиентами (CRM).
Далее »

Никольский Евгений, директор по стратегическому планированию АМК Znamenka

Хотелось бы попробовать проанализировать те незатейливые мотивы клиентов, которые приводят нас к сегодняшней ситуации, когда часто случаются такие парадоксальные договоренности о форме и стоимости сотрудничества, что размером вознаграждения в течение целого года работы одновременно оказываются недовольны и агентство, и клиент.

Одну их этих проблем часто порождает подход клиента, который строится на простом принципе: "агентству не стоит платить больше денег, чем я бы сам мог это сделать".

Отсюда сразу вырисовывается ожидаемое поведение в любой конкретной ситуации. Например, когда в штате клиента уже есть маркетолог с опытом в trade marketing, маркетинг-директор (выросший из продаж и слышавший о том, что ВидеоИнтернейшнл - это sales-house) и собственный webmaster-designer (который ведь легко может быть дизайнером и по остальной рекламе, не так ли?).

В результате агентство гарантированно будет иметь неадекватные переговоры по стоимости работы дизайн-студии - "Это все мы сами тут за копейки сделаем" в качестве главного аргумента клиента. Вопросы по медиа столь же гарантировано будут задаваться "главному медиа-агентству ВИ - они ведь часть той организации, которая продает, а значит, нет лишних посредников и лишних трат". Да и по креативному брифу будет много специфических пожеланий по темпам работы, "соответствующим" динамизму и уровню трэйд-маркетинга. Поэтому необходимо сразу определить роль агентства в будущих отношениях: "помочь недостающими ресурсами" или "сделать лучше, чем вы себе это представляете".

Во втором случае также сразу будут понятны ключевые услуги, нужные клиенту. Это уже, как минимум, начало честного разговора, где каждая сторона будет признавать права и обязанности другой. Насколько эффективная открывается в этом случае дорога для переговоров, можно представить хотя бы из книги "Just say NO!" (Jim Camp 2002).

Вторым же принципом хотелось отметить "правило тендера". Это лукавое спасение для неуверенных клиентов обещает прежде всего что? Правильно - возможность снизить стоимость в обмен на иллюзию "желания работы и стремления агентства показать себя".

Далее »

На сайте Студии Лебедева есть раздел «Бизнес-линч». Там они критикуют присланные им работы.
Но зачем что-то присылать, ведь на соседней страничке находятся  иллюстрации, которые почему-то обделены вниманием и комментариями. Видимо, вокруг столько объектов для критики, что на себя внимания просто не хватает. Я исправляю этот недосмотр и указываю на несколько бревнышек в глазу студии Лебедева.

Увеличить

Немного подробностей

Далее »

Для тех, кто все еще сомневается, цифровые технологии становятся «сердцем», то есть ключевым фактором в сфере маркетинге, а это означает резкие перемены в мире рекламы. AdAge.com попросил руководителей «цифровых компаний» назвать самые большие тренды и задачи, которые предстоит решить в 2007 году. Ниже приведены выборки из ответов, присланных по электронной почте.

Шэйн Стили, директор по вопросам медиа и онлайновой рекламы Coca-Cola Co:
"Одной из ключевых задач для участников рынка является выбор между все расширяющимися возможностями рекламы и медиа. И хотя очевиден недостаток времени и ресурсов для использования каждой возможности, настоятельной необходимостью является развитие игроков рынка в соответствии с меняющимся медиа-ландшафтом".

Дэвид Верклин, президент Carat Americas:
"Самой сложной задачей для цифровых медиа на протяжении следующих 12 месяцев станет онлайновое и оффлайновое сотрудничество. Для эффективности онлайновых программ требуется поддержка оффлайновых медиа. Фактически все творческие проекты, не связанные с Интернет, нуждаются в изобретательном онлайн-компоненте. Онлайновые и оффлайновые миры теперь переплетены".
Далее »

Недавно прошла 10-й специализированной донецкая выставка «Реклама. Полиграфия. СМИ» , самая крупная региональная отраслевая выставка. Оргкомитет открытого национального конкурса рекламы UA*EXPERT / «Одобрение украинских рекламодателей» стал организатором деловой программы в Донецке.

В рамках этой программы Валентин Перция поделился со слушателями своим опытом в создании успешных брендов и, помимо этого, презентовал читателям свою новую книгу «Анатомия бренда».

Анатолий Коган, ведущий украинский эксперт в создании алкогольных брендов, провел концептуальную беседу «Эффективность рекламы: теория глины. Анатолий Фридманович относится к созданным им брендам, как к собственным детям, но без сожаления открыл слушателям многие свои секреты.
Далее »