«Заканчивается эпоха баннеров, всплывающих окон и рекламных „подсказок”. Им на смену придут оплаченные спонсорами анимационные ролики, короткие фильмы и даже сериалы»,– говорит Морис Леви президент крупнейшей международной коммуникационной компании Publicis Groupe, объявившей о запуске первого в мире сайта «брэндированного контента» Honeyshed.

Помимо Honeyshed в Publicis Groupe этим направлением займутся еще несколько подразделений: Droga5 станет создавать виртуальные потребительские сообщества, Digitas будет производить контент для размещения на других сайтах, Denuo сделает упор на маркетинговом консалтинге. Таким образом корпорация сможет контролировать всю цепочку стоимости новой индустрии — от создания до размещения.

Идея Honeyshed кажется абсурдной — потребители сами придут туда, чтобы понаблюдать за судьбой любимых брэндов.

Далее »

Даже бренд из популярного сериала нуждается в классической маркетинговой поддержке.

Классический способ запуска нового бренда — создание марки с нуля. В начале 2006 г. мы в компании Sela решили придумать еще один розничный бренд и сперва выбрали именно этот путь. У нас уже работало дизайн-бюро в Москве и было название (простое и соответствовавшее сегменту рынка, о котором мы думали, — mass market), когда мы получили предложение от “Амедиа”.

В сценарии сериала “Не родись красивой”, который начала снимать “Амедиа”, фигурировал виртуальный бренд Zimaletto. Нам предложили выкупить это название и получить вместе с ним некий “пиар” в сериале. Сейчас говорят, что Sela купила у “Амедиа” бренд. На самом деле Zimaletto было просто словом, которое по большому счету ничего не стоило, так как не имело ни наполнения — коллекций, ни маркетинговой стратегии. Я посмотрела серии, где показывалось дефиле, — сплошные вечерние туалеты. А мы собирались делать майки-футболки. Можно было бы отмахнуться и забыть.

Далее »

Вероятно, ни одна группа маркетологов не несет больше ответственности за развитие брендологии в течение последних двадцати лет, чем так называемые креаторы или креативщики, то есть создатели самых важных брендовых концепций, креатива. Владельцы брендов могут и благословлять и проклинать креаторов, услуги которых требуют много денег, но иногда и приносят немалую прибыль. Очевидно, проблема в том, как отличить хороший креатив от плохого. Или лучше сказать, как отличить разработчиков брендов от шарлатанов. И это не так просто.

Креатив — вещь сугубо субъективная. Особенно, если дело касается разработки товара, названия, дизайна, упаковки, графического исполнения, цвета, электронного образа, производства кино- и видеофильмов, а также прочих инструментов творчества. Эти вещи тесно связаны между собой и зависят от уровня культуры, образования, наконец от вкусов тех, кто занят разработкой «креативной продукции», разумеется, от тех, кто оценивает результат. Следовательно, высшему руководству сложно сказать, что ему понравилась работа креаторов, и объяснить почему или, что более важно, заявить о том, что ему не нравится их работа, и четко объяснить почему. Все это — субъективность и больше ничего.

Однако надо отметить важную мысль: деньги, которые предполагают тратить «креаторы», принадлежат не им, а вам. Риск несете вы и ваша компания, а не они. Никогда не забывайте об этом: креативщики обожают играть в игры, они любят тратить чужие деньги и их мало заботит пригодность их собственных рекомендаций для рынка. И если они довольны полученным «результатом», вы должны быть довольны «эффектом».

Как же пройти сквозь тот туман, который обычно напускают на презентациях господа, облаченные в черное? Как определить, что для бренда хорошо, что плохо, а что является лишь отражением состояния сильного возбуждения креатора?
Далее »

Хотя изначально слово "тендер" означает предложение услуг, заявку, чаще под тендером подразумевается выдача какого-то тестового задания, по результатам которого заказчик принимает решение, давать ли работу потенциальному исполнителю. То есть, в отличие от обычного выбора из коммерческих предложений, презентаций возможностей исполнителя, заказчик просит сделать некую работу конкретно для него, обещая, "если понравится", заключить большой контракт.

Хорош ли этот метод поиска подрядчика, выгоден ли он исполнителю?

В основе тендеров лежит вполне понятное стремление понадкусать все яблоки, а заплатить за одно. Но поскольку, озвучив такое желание, любитель яблок рискует получить по репе, он формулирует его по-другому:
1. Не хочу платить за брак.
2. Хочу оценить реальные возможности, а не смотреть старое портфолио.
3. Хочу найти молодых да рьяных, но еще не зазнавшихся.

1. Нежелание платить за брак.

Что есть брак?

Далее »

Я как ветеран технологической отрасли и деятель маркетинга видел и невероятно успешные, и провальные усилия по брендингу и продвижению. Раньше, чтобы оставить след в сознании клиента, деятели B2B-маркетинга могли прибегнуть к продуманному размещению серии рекламы или поучаствовать в актуальных отраслевых выставках, предпочтительно вооружившись хорошими сувенирами.
А в последнее время компании пробуют запускать специальные вебсайты или целевые страницы, где посетители могут или получить информацию о продукте, или подписаться на сообщения от продавца. И хотя это помогло лучше приспосабливаться в общении под требования клиента, разговор между продавцом и клиентом обычно оставался однобоким: в основном говорил продавец.

Но, как поет Боб Дилан, "Времена-то меняются", а с ними – привычки людей, связанные с получением информации, которая помогает сформировать или подкрепить их предпочтения. Зарождающиеся медиа – а именно блоги, подкасты и Интернет-видео и социальные сети – позволяют компаниям увеличивать охват, предоставляя содержание в форматах, которые предпочитают их целевые аудитории. И это – не пустые фантазии. Клиенты, в том числе потенциальные, уже ищут такие виды содержания: они хотят, например, загрузить серию любимого сериала или прочитать пост в блоге о тенденциях в управлении отношениями с клиентами (CRM).
Далее »

Никольский Евгений, директор по стратегическому планированию АМК Znamenka

Хотелось бы попробовать проанализировать те незатейливые мотивы клиентов, которые приводят нас к сегодняшней ситуации, когда часто случаются такие парадоксальные договоренности о форме и стоимости сотрудничества, что размером вознаграждения в течение целого года работы одновременно оказываются недовольны и агентство, и клиент.

Одну их этих проблем часто порождает подход клиента, который строится на простом принципе: "агентству не стоит платить больше денег, чем я бы сам мог это сделать".

Отсюда сразу вырисовывается ожидаемое поведение в любой конкретной ситуации. Например, когда в штате клиента уже есть маркетолог с опытом в trade marketing, маркетинг-директор (выросший из продаж и слышавший о том, что ВидеоИнтернейшнл – это sales-house) и собственный webmaster-designer (который ведь легко может быть дизайнером и по остальной рекламе, не так ли?).

В результате агентство гарантированно будет иметь неадекватные переговоры по стоимости работы дизайн-студии – "Это все мы сами тут за копейки сделаем" в качестве главного аргумента клиента. Вопросы по медиа столь же гарантировано будут задаваться "главному медиа-агентству ВИ – они ведь часть той организации, которая продает, а значит, нет лишних посредников и лишних трат". Да и по креативному брифу будет много специфических пожеланий по темпам работы, "соответствующим" динамизму и уровню трэйд-маркетинга. Поэтому необходимо сразу определить роль агентства в будущих отношениях: "помочь недостающими ресурсами" или "сделать лучше, чем вы себе это представляете".

Во втором случае также сразу будут понятны ключевые услуги, нужные клиенту. Это уже, как минимум, начало честного разговора, где каждая сторона будет признавать права и обязанности другой. Насколько эффективная открывается в этом случае дорога для переговоров, можно представить хотя бы из книги "Just say NO!" (Jim Camp 2002).

Вторым же принципом хотелось отметить "правило тендера". Это лукавое спасение для неуверенных клиентов обещает прежде всего что? Правильно – возможность снизить стоимость в обмен на иллюзию "желания работы и стремления агентства показать себя".

Далее »

На сайте Студии Лебедева есть раздел «Бизнес-линч». Там они критикуют присланные им работы.
Но зачем что-то присылать, ведь на соседней страничке находятся  иллюстрации, которые почему-то обделены вниманием и комментариями. Видимо, вокруг столько объектов для критики, что на себя внимания просто не хватает. Я исправляю этот недосмотр и указываю на несколько бревнышек в глазу студии Лебедева.

Увеличить

Немного подробностей

Далее »