У компании Украинские радиосистемы ARPU в I квартале 2007 г. составил $3, финансовый результат - минус $18,4 млн.
Работая с двумя операторами мобильной связи - в России и Беларуси, - нам часто приходится отвечать на вопросы коллег «а что там, в Украине, в нашей категории?». Схема разговора, как правило, одна: о чем бы мы не начинали говорить (обсуждение новой кампании или акции), заканчивается все обсуждением результатов работы: доля рынка, ARPU (Average Revenue Per User - средний доход на пользователя) и финансовый результат. И, конечно, всех интересует, как чувствует себя Beeline, такой яркий и такой запоминающийся…
Судя по всему, лучшая иллюстрация ситуации с этим брендом пока такая: «а здоровье мое не очень: то лапы ломит, то хвост отваливается».
Недавно мы с коллегами взялись проанализировать, почему же такой успешный и развивающийся в России бренд до сих пор чувствует себя не очень хорошо в Украине. В первую очередь «нездоровье» выражается в низком доходе от абонента (у бренда Life еще меньше - $2,5, но не о нем пока речь) и доле рынка. Ну, с долей рынка дела не такие очевидные: все-таки оператор вышел в страну последним. А это означает, что он включился в борьбу за «остатки». Но почему такое низкое ARPU? Где же то самое денежное выражение силы бренда, который - по мнению многих специалистов - как раз очень хорошо выстроен у «Билайн»?!
Вспоминая презентации проводимые широко известными в компьютерном мире людьми - Биллом Гейтсом и Стивом Джобсом, думаю будет очень поучительно и что немаловажно - интересно проанализировать сам стиль проведения таких мероприятий в исполнении Лидеров. Мероприятия эти представляют большой визуальный контраст, и мы рассмотрим их с точки зрения эстетических концепций найденных в Дзен. Я думаю, что мы можем прибегнуть к многим концепциям в Дзен и Дзен эстетике, чтобы сравнить эти «визуальные образы», равно как и перенять что-либо для себя. Цель состоит именно в «поучительном» сравнении и анализе образов Джобса и Гейтса, но ни в коем случае не в «осмеивании» кого-либо.
Простота. Ключевая особенность Дзен-эстетики это «kanso», что в переводе означает простота. В понятии «kanso» красота, изящество и визуальная элегантность достигаются устранением и опущением [лишнего]. Как говорит художник, дизайнер и архитектор Др. Коичи Кавана (Dr. Koichi Kawana), «Простота означает достижение максимального эффекта минимальными средствами». Когда Вы изучаете Ваши визуальные образы, можете ли Вы сказать что обеспечили максимальный эффект, «импульс», применив минимум графических элементов, например? Когда Вы посмотрите на презентационные слайды Джобса и Гейтса, как они соотносятся с понятием «kanso»?
Непринужденность. Эстетическая концепция (понятие) непринужденности или «shizen» «запрещает использовать тщательно проработанные конструкции и сверхизящество» - согласно д-ру Каване. Сдержанность, тем не менее, здесь будет очень уместна. Талантливые джаз-музыканты, например, знают что важно «не переиграть», а вместо этого быть всегда внимательным, помнить о существовании других музыкантов в команде и найти некое общее пространство обьединяющее музыку и самих исполнителей. Художники дизайнеры проявляют сдержанность включая только самое необходимое чтобы донести определенную информацию определенной аудитории. Сдержанность это непросто. Усложнение и детализация это просто… и общеупотребимо.
Рассмотренные способы выражения это ключевые понятия Дзен-эстетики. Др. Кавана, комментируя дизайн традиционых Японских садов сказал: «Дизайнер должен придерживаться концепции miegakure с тех пор как Японцы верят, что в выражении целого значимость наблюдателя исключается» — Др. Коичи Кавана
В мире PowerPoint презентаций, таким образом, Вы не должны постоянно читать надписи на тех же слайдах. Вам также не нужно (да Вы и не можете) вбивать каждую деталь, каждое понятие в голову каждого присутствующего в аудитории либо визуально либо словесно. Вместо этого, комбинация Ваших слов, впаре с визуальными образами которые Вы демонстрируете, должны мотивировать слушателей и пробуждать их воображение, помогая им слиться с Вашей идеей и расширить идею далеко за пределы этого несчастного слайда который они видят первый и последний раз.
Дзен эстетика состоит из (но не ограничивается этим):
Простота
Утонченность
Элегантность
Намек вместо вдавания в подробности или констатации очевидного
Непринужденность (то есть никакой фальши или напряжений)
Свободное пространство
Отсутствие суеты, спокойствие
Исключение второстепенного, не важного
Гейтс и Джобс - два контрастных примера. Обратите внимание на два типичных визуальных образа, используемых Стивом Джобсом и Биллом Гейтсом. Попробуйте внимательно рассмотреть и сравнить их с точки зрения традиционной Дзен эстетики.
Есть такой известный Артемий Лебедев и его не менее небезызвестное Ководство. Люблю это Ководство почитывать теплыми зимними вечерами. Вот и вычитал в главе 137 под названием «Матрица эмоций» про связь направлений с эмоциями в (для понимания обсуждаемого ниже просьба сходить по ссылке) http://www.artlebedev.ru/kovodstvo/137/
Там Лебедев очень убедительно написал про эмоции и направления, и я было почти ему поверил, но вовремя вспомнил лозунг Мюллера из кинофильма «17 мгновений весны» и решил провести эксперимент. Взял приведенную в качестве примера картинку, и перевернул зеркально направление. И не обнаружил никаких изменений своих эмоций при просмотре обеих картинок по очереди. Более того, после подсовывания их окружающим и наблюдения реакции, выяснилось, что реагируют на них одинаково. Далее »
Когда я преподавал в Государственной академии управления, то обычно начинал свою первую лекцию по маркетингу для студентов словами: «Существует более 500 определений маркетинга, давайте запишем 30 из них…» И затем — по памяти, не заглядывая в записи, — диктовал их… Я думаю, что сейчас этих определений уже ближе к 1000. Где-то я даже встречал цифру 1500. Но на самом деле не важно, сколько определений существует. Важно выбрать те, которые пригодятся вам «по жизни», — придется ли вам объяснять другим, что это такое, выступать с лекцией или писать книгу. Выберите свое определение маркетинга, и, поверьте, работать вам будет легче. Как говорил один из моих бывших шефов: «Все начинается с понятий». Выбирайте из того, что встретилось мне. Или продолжайте искать.
Маркетинг — это продажа клиенту стандарта жизни (Пол Мазур).
Маркетинг — это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли. Далее »
В прекрасной книге Карен Пост Brain Tattoos: Creating Unique Brands That Stick in Your Customers' Minds (Татуировки в мозгу: создание уникальных брендов, которые остаются в сознании ваших клиентов) представляются одиннадцать «татуировочных» тактических ходов, которые говорят громко, даже когда вы шепчете.
Стратегия определена. Вы четко знаете, кто вы, вы приняли решение об отличии своего бренда, нашли людей, которые откликнутся на ваше предложение, и спланировали, как вы сможете их удовлетворить. А теперь вы должны сделать так, чтобы ваш бренд вызвал большой отклик, а его сообщение активно передавалось во всех точках контакта с рынком.
Следующий шаг в построении вашего бренда - тактический. Какими именно инструментами вы хотите воздействовать, на кого и с какой частотой? Как вас услышат, заметят и запомнят на перегруженном, хаотичном рынке, особенно если у вас меньше денег, чем у конкурентов? Я называю это средство «говорите громко, даже когда шепчете», то есть убедитесь, что ваши малейшие усилия попадают в цель и помогают выстраивать бренд.
Тактический ход 1: Визуальная идентичность Отображение бренда - ваш корпоративный стиль, графическая система или визуальный стиль - может значительно помочь вашему бренду или очень навредить, если он неправильно отражает его суть и непоследовательно излагает его сообщения.
Майкл Канеллос (Michael Kanellos), редактор с широкими полномочиями портала CNET News.com, опубликовал интересную статью с некоторыми советами относительно названий в современном бизнесе. Несмотря на то, что статья касается технокомпаний, она пригодится и бизнесу в целом.
Вот карманное руководство, как не стоит называть вашу компанию, которое в любом случае пригодится вашим старт-ап экзекьютивам (управляющим по началу бизнеса).
Избегайте многословия. Это момент, на котором прогорел Internet Gold-Golden Lines (Золото Интернет-Золотые линии), Петах Тива, Израель.
Не нужно звучать так, будто у вас темное или криминальное прошлое. Это урок для DepoMed (ДепоМед). Звучит, как будто вы собираетесь продавать витамины из багажника, а не являетесь разработчиком передовых технологий обследования желудка.
Не будьте мрачными. Привет, XenoPort, NuVasive, and WiderThan (последнее дословно: ШиреЧем). Если у вас есть свободные деньги, проведите фокус-группу с 13-летними мальчиками, пусть расскажут вам свою реакцию на все варианты имен.
Слова из трех корней вне игры. Да, это для вас, VendareNetblue. Это не помогло и PriceWaterhouseCooper. Даже немцы стараются ограничить себя в словообразовании хотя бы до двух морфем.
Не стоит звучать безрассудно или слишком очевидно. Good Technology (Хорошая технология). KnowFat (ЗнайЖир). Хотя иногда это работает. Hurray Holding (Ура Холдинг): энтузиазм многими вознаграждается.
(3 votes, average: 4.33 out of 5)
Loading ...
Вместо предисловия: официальная информация о результатах работы компаний мобильной связи в 
(12 votes, average: 3.25 out of 5)
Гарр Рейнолдс (Garr Reynolds, presentationzen.blogs.com).