Что такое брендбук?
Профессиональна сфера изобилует жаргонизмами, облегчающими жизнь внутри сообщества. Когда возникает необходимость общения за пределами своего круга, путаница в понятиях становится барьером на пути к пониманию. О чем говорят дизайнеры, когда они говорят о своем – узнайте из этого материала руководителя отдела визуальной коммуникации BrandAid Александра Панина.
В повседневной деловой жизни общества понятия «брендбук», «гайдлайн», «руководство стандартов» звучат вполне обыденно и привычно. И вроде бы каждый «юнит» «бизнес-сообщества» знает, что это такое… Но когда в партнерском диалоге начинают определяться истинные границы понятий и их содержание, вдруг наступает коммуникационный диссонанс. Стороны, как пишут в договорах, начинают разбираться в понятиях, чтобы избежать в дальнейшем перехода к разговору «по понятиям».
Позволю себе напомнить о практической стороне вопроса: «Что же такое БРЕНДБУК?» Внесем, так сказать, ясность в понимание самого термина и того, что за этим кроется.
Брендбуком (бренд-бук, brandbook) в понимании простого обывателя является некая книжечка, описывающая правила построения и использования элементов фирменного стиля бренда. Правильнее под этим термином было бы понимать не только свод правил о визуальных стандартах бренда, но и задокументированные положения о сути бренда, выражающей его идеи, миссии, атрибутах и ценностях. То есть брендбук – это общее собирательное название свода правил и законов, регламентирующих все аспекты жизни бренда. Как на уровне идеи, так и на уровне ее выражения. Если хотите, брендбук – это «удостоверение личности» бренда. Это очень ценный и зачастую закрытый внутрикорпоративный документ, предназначенный в основном для топ-менеджеров (и для бренд-менеджеров) компании. Визуальные же атрибуты бренда могут рассматриваться как отделное руководство. В английском языке этот документ называется кратко и лаконично CI-Guideline (он же Logobook). В русском сложнее: таких емких и односложных названий просто нет. Синонимичными можно считать термины: руководство визуальных стандартов бренда, стандарты визуальной идентификации бренда, паспорт визуальных стандартов или коротко – визуальные стандарты. Именно здесь идет смешение понятий «брендбук» или «руководство визуальных стандартов». Остановимся подробнее на последнем. Только условимся, что слово «руководство» в нашем лексиконе больше не будет фигурировать.
Визуальные стандарты – свод положений и правил, описывающих зримые признаки визуальной индивидуальности бренда (как продукта, так и услуги). Опираясь на мировой опыт и практические наработки BrandAid в области бренд-дизайна, можно выделить существование несколько категорий визуальных стандартов.
Базовые визуальные стандарты – документ, отображающий основополагающие и неизменные принципы существования визуальных констант бренда. Как правило, этими визуальными константами являются: логотип, символ (эмблема, знак), цвет, система шрифтов. Неизменной может быть и система изображений (иллюстрации, декоративные элементы, персонажи…), а также система форматов, фактур, материалов.
Но, как показывает опыт, ядром идентификации по прежнему является комбинация четырех составляющих: логотип, символ, цвет и шрифт. В угоду индивидуальности и уникальности, безусловно, могут использоваться не все четыре части базовых компонентов стиля. При построении базовой идентификации могут задействоваться, вербальные, аудиальные и прочие средства коммуникации, причудливо комбинируясь с сугубо визуальными составляющими. Но это отдельная тема, а мы идем далее.
На приведенных примерах видно, из каких компонентов формируется содержимое базовых визуальных стандартов, посредством каких понятий и характеристик описываются константы базовой идентификации. Для каждой работы такой набор может быть индивидуальным, но в большинстве случаев все же прослеживается некий стандарт. Это все те же понятия: логотипа, символа, комбинаторики, масштабирования, цветовых сочетаний, шрифтовых стилей… Вот такие пироги, создаем индивидуальность, а пользуемся стандартами и клише
Визуальные стандарты предназначены как для бренд-менеджеров, так и для исполнителей непосредственно (дизайнеры, рекламисты, печатники). Поэтому подробность и широта описания данного документа зависит сугубо от поставленной заказчиком задачи.
Расширенные визуальные стандарты – документ, объединяющий в себе примеры образцов, их описание, функции и правила применения носителей базовой идентификации от визитки до упаковки. Объем этого документа зависит от поставленной заказчиком задачи и определения им количественного состава материалов. Наиболее стандартные и распространенные разделы имеют знакомые всем названия «деловая документация», «форматы наружной рекламы», «маркетинговые материалы», «транспортные средства»… В приведенных примерах вы можете видеть, как меняется состав визуальных стандартов бренда в зависимости от формата услуги или продукта.
Для того чтобы эти форматы, шаблоны и макеты внедрять непосредственно на местах (в компании заказчика – сервисные услуги и сфера обслуживания, или на производстве – продукты) иногда возникает необходимость так называемых инсталляций бренда. Это когда специалисты отдела дизайна (фирмы-исполнителя) непосредственно выезжают в офис к заказчику и объясняют местным специалистам из отдела маркетинга и дизайна, как пользоваться этими руководствами и как их претворять в жизнь. Проводятся целые семинары, тренинги, целью которых является научить персонал правильно обращаться с теми или иными форматами идентичности бренда. Могут проводиться тестирование и инсталляции электронных документов, обучение правильному использованию их в работе. То же касается и работы с дизайнерами, только сферы обсуждения лежат в плоскости грамотного использования материалов и красок, модульных сеток, шрифтов и изображений… На производстве инсталляция бренда осуществляется при взаимодействии с печатниками, технологами, цветокорректорами, инженерами и т. д. Результат один – грамотное внедрение в эксплуатацию всех образцов рекламно-информационых материалов, упаковки, печатной и промышленной продукции, всего того, что материально демонстрирует бренд! Иногда для этого создается эксплуатационно-технические стандарты идентификации, которые предназначены непосредственно для исполнителей – людей, чьими руками претворяется в жизнь идей бренда!
Создать красивый и уникальный знак и логотип, полноценный брендбук – еще полдела. А вот грамотно внедрить эти знания в реальную жизнь, протестировать их на производстве и в офисах, устранить недоработки и научить персонал правильному и бережному обращению с шаблонами и макетами, выработать позитивное отношению к своему бренду – это вторые 50% дела. И для достижения успеха нужно сделать и первую, и вторую половину этой работы!
С уважением,
Панин Александр
Руководитель отдела визуальной коммуникации BrandAid
P.S. Ниже в отсканированных брендбуках можно найти перечень того, что вошло в тот или иной документ
   (4 голосов, средний: 3.25 из 5) Loading ... |
Popularity: 57% |
Честно говоря, статья не несет четкой, конкретной информации. Создается впечатление, что Вы даже сами для себя не определили однозначно – что такое «Брендбук» и что такое «Визуальные стандарты».
К примеру: у Вас на «Водомире» написано «BRAND BOOK. СИСТЕМА ВИЗУАЛЬНЫХ СТАНДАРТОВ». Это – исходя из вышесказанного – таки брендбук или визуальные стандарты? или все же произошло смешение понятий?
Мне кажется, есть над чем поработать.
Вот здесь, навскидку – – все гораздо логичнее (хоть и не без недостатков).
sibiryakoff April 14, 2009 в 12:10 pm
ОТ АВТОРА СТАТЬИ:
Уважаемый читатель, признаю свою недаработку. В обложке CARPATIA действительно указано два определения формата. нужно было пояснить… Но дело в том, что в данной работе свод документов о бренде состаял из нескольких книг, объединенных общим термином brandbook. Каждая из книг раскрывала, документировала, если хотите соответствующие положение о бренде. В продемонстрированном примере вы видите часть, отвечающую за визуальные атрибуты бренда, то есть визуальные стандарты. Показывать же обложки и содержание книг, касающихся сути бренда, основ его построения и стратегии продвижения не представляется возможным, так как это закрытые для всеобщего обозрения документы.
Могу повторится еще раз BRANDBOOK – это общее собирательное название свода правил и законов, регламентирующих все аспекты жизни бренда. Как на уровне идеи, так и на уровне ее выражения. Поясняю подробнее: в брендбук входят описания сути бренда, его ценностей, атрибутов, миссии и т. д. ВИЗУАЛЬНЫЕ СТАНДАРТЫ– свод положений и правил, описывающих зримые признаки визуальной индивидуальности бренда (как продукта, так и услуги), то есть только его визуальные атрибуты. А ими являются логотип, символ, цвет, шрифты, имиджевые изображения…
Перция Валентин April 22, 2009 в 7:12 pm