Общее описание проекта
В январе 2005 года на российском рынке появилась новинка — сигареты Velvet из американской «Вирджинии», которые не содержат примесей, химических добавок и табачных субпродуктов. Выход этого продукта знаменовал собой новый этап развития табачной индустрии России: до сих пор в стране не было сигарет из чистого табака. Принципиальное отличие Velvet от всех существующих на рынке сигарет состоит в том, что при его изготовлении не используются соусы, хим.добавки и табачные субпродукты, которые остальные производители вынуждены добавлять, дабы сделать продукт более прибыльным. Отсутствие добавок в Velvet позволяет курильщикам насладиться всей гаммой вкуса натурального дорогого табака.
Работа над проектом заняла почти год: новая категория, премиальное позиционирование бренда, высочайшие требования к дизайну и имени продукта требовали скрупулезности и внимания к деталям.
Необходимо было также учесть сложную ситуацию на сигаретном рынке, которая характеризуется сегодня жесткой конкуренцией, наличием признанных лидеров, огромным количеством марок, широким разбросом цен и законодательными ограничениями в рекламе. Вместе с тем, на рынке практически отсутствуют яркие марки с оригинальными УТП, а в сознании курильщика укоренилось мнение о том, что качество большинства дорогих марок сигарет за последние годы значительно снизилось.
Цели клиента
- Cоздать новую категорию на рынке: высококачественные сигареты без примесей и добавок.
- Предложить марку в этой категории, закрепив за ней при этом статус премиумной за счет следующих факторов:
- оригинальная модель бренда;
- премиальный дизайн внешнего вида продукта;
- образное и соответствующее позиционированию название марки.
- Стать лидером в данной категории.
Стратегия позиционирования бренда
Так как компания Natural Tobacco не собиралась пытаться переиграть конкурентов за счет больших инвестиций в рекламу, то основной упор необходимо было сделать на самом продукте. Именно поэтому все усилия были направлены на создание позиционирования бренда: имени, логотипа, дизайн пачки, сигареты, блока и тары. Все эти элементы идентификации товара (в ассортименте пока 3 SKU) должны выражать премиальное позиционирование бренд - новинки.
Исполнение
Перед командой разработчиков имени была поставлена трудная задача: название должно было без рекламной поддержки продавать товар и запоминаться с первого раза. В условиях ограниченного рекламного бюджета компания-производитель планировала максимизировать качество каждого коммуникационного элемента марки. Поэтому имя должно было передавать всю сущность продукта уже при первом контакте покупателя с пачкой. Эта задача оказалась крайне нетривиальной: «победить» существующих на рынке конкурентов и завоевать внимание покупателя в условиях толчеи на рынке сигарет непросто. Имя VELVET (бархат) стало решением всех поставленных задач. Понятное без перевода, передающее вкус продукта (все курильщики отмечают великолепную мягкость сигарет), короткое и емкое – это имя стало сердцем будущего брэнда.
Использование белого пространства пачки и минимизация остальных визуальных элементов сегодня являются обязательным стилевым решением для сигарет премиум класса. Кроме того, превалирование белого цвета должно убедить курильщиков в том, что натуральный табак вовсе не означает "крепкий сигарный вкус".
При создании всех элементов айдентики разработчики старались предвосхитить ожидания покупателя: какими должны быть качественные, дорогие сигареты. И BrandAid не «разочаровал» потребителя, предложив ему продукт с ярко выраженными признаками премиальности. Имя сигарет сделано достаточно большим и читаемым, что является обязательным условием «видимости» товара при первом контакте. Оригинальный шеврон, форма которого перекликается с доминирующей в логотипе буквой «V», начинается сразу над именем и переходит на клапан сигарет. Цвет шеврона и плашки под именем идентифицируют тип продукта: «full flavour» или «light». На клапане по центру расположен знак Natural Tobacco, который является названием компании и, одновременно, говорит о том, что в сигаретах отсутствуют примеси и соусы.
Команда проекта
Разработка названия: Аркадий Литвак
Разработка модели брэнда: Валентин Перция
Разработка дизайна (лого, сигарета, пачка, блок): Владимир Шамков
Результат
Товар вышел на рынок России в январе 2005 года.
Особое примечание: Рынок отметил появление позиционирование бренда VELVET комментариями в прессе ведущих табачных производителей о том, что примеси и соусы не являются добавками. Очевидно, что продукт замечен. И не только конкурентами, но и покупателями.
 (Еще не оценили) Загрузка ... |
Популярность: 5% |