Общее описание проекта
Чай «Аскольд» присутствовал на рынке с 1998 года. Перед BrandAid стояла задача перепозиционировать существующую ТМ.
Цели клиента
Летом 2001 года, когда на продвижение «Аскольда» была выделена значительная сумма денег, перед владельцами продукта (компания «СолоМия») встал вопрос что именно рекламировать? Что есть бренд их чая? Какие этапы развития товара нужно пройти, чтобы в результате получить полноценный брэнд?
Стратегия
Категория чая в Украине — достаточно конкурентная. Только некоторые марки чая («Липтон», «Ахмад», «Беседа») более-менее систематически занимались построением своих брендов. Остальные марки («Принцессы», «Майский чай», «Добрыня» и пр.) рекламировались без очевидной стратегии. Однако достаточно вкладываемые в рекламу большие деньги могли привести к спонтанному созданию элементов бренда и у других марок чая в сознании потребителей.
Так же заказчик просил выяснить реакцию потребителей на само имя «Аскольд», так как существовала вероятность того, что на рынке сложилось его негативное восприятие.
Подход
Для точного анализа сложившейся на рынке ситуации, был предложен самый сложный и точный метод построения модели бренда — количественный.
Общий список работ включал:
- Анализ категории, определение основных конкурентов, их анализ;
- Выяснение основных мотивов потребления чая; схемы покупки и потребления чая; критериев выбора марок чая;
- Разработка элементов брэнда чая;
- Анализ восприятие чая «Аскольд» и его основных конкурентов;
- Элементы персонификации торговых марок;
- Построение моделей существующего брэнда «Аскольд» и его основных конкурентов; Карты восприятий брэндов;
- Построение модели «идеального» чая;
- Создание и тестирование вариантов будущих моделей «идеального» чая «Аскольд»;
- Написание маркетингового задания для бренда на год;
- Написание творческого задания на разработку рекламной кампании для РА.>
Исполнение
- Построена модель покупки чая;
- Определены основные мотивы и типичные ситуации его потребления;
- Созданы модели брендов конкурентов и «Аскольда», что позволило определить те «территории» конкурентов, на которые не стоит «вторгаться» «Аскольду» и те, которые можно «захватить» для своего развития;
- Создана модель бренда чая, которая дает возможность развивать бренд как в настоящее время, так и в будущем;
- Разработана «суть бренда», которая позволит сохранить инвестиции владельца бренда в его развитие;
- Написан маркетинг-бриф, который помог четко сформулировать стоящие перед владельцем бренда кратко- и долгосрочные задачи;
- Проведен тендер среди РА на лучшее воплощение модели брэнда в рекламной кампании;
Команда проекта
Разработка модели бренда: Валентин Перция
Результат
После разработки будущей модели «идеального» бренда чая «Аскольд» владелец торговой марки провел тендер между четырьмя рекламными агентствами на создание рекламной кампании, наилучшим образом выражающей созданную модель бренда. BrandAid принимал участие на этом этапе работы как консультант.
Агентство-победитель разработало рекламную кампанию под общим девизом «Когда ты рядом», которая была запущена в октябре2001 года.
По данным TGMI Знание / Потребление (в%):
осенью 2001 года mdash; 11,1 / 5,5;
весной 2002 года — 27,3 / 12,8
 (Еще не оценили) Загрузка ... |
Популярность: 5% |