Общее описание проекта
Сеть АЗС “Фаэтон” - одна из самых старых в Санкт – Петербурге. Она принадлежит Холдинговой компании «Фаэтон» (www.phaetonhc.com) , которая работает в пяти разных направлениях бизнеса. За 15 лет работы АЗС компании стали привычным элементом пейзажа.
Руководство компании приняло решение провести частичный ребрендинг сети. Почетный возраст сети привел к тому, что потребители воспринимают ее как что-то устаревшее, не отвечающее современным стандартам. Ситуация осложняется тем, что различные заправки сети работали на разном уровне: потребители жаловались на качество бензина.
Вместе с работами по «Фаэтону» нужно было провести исследования второй сети ХК “Фаэтон” – “Аэро”. “Аэро” позиционировался в премиальном сегменте. Требовалось оценить, действительно ли потребители воспринимаю новую сеть как премиальную и определить стратегию бренда и брендинга этой сети.
Цели клиента
ХК “Фаэтон” поставила перед собой задачу впервые в истории существования сети “Фаэтон” и “Аэро” разработать стратегию бренда (что обещать потребителям) и стратегию брендинга (как обещать). Необходимо было сделать такую работу, которая бы легла в основу дальнейшего развития сети АЗС. Результаты проекта должны были использоваться на протяжении длительного времени.
Основные задачи две: развитие “Фаэтон” (от сложившегося восприятии к желаемому) и развитие “Аэро” (создать желаемое восприятие).
Стратегия
Подход к решению задачи был основан на методике Brand Essence. Поскольку мы имеем дело с услугой (бензин не является продуктом в общепринятом понимании: потребитель не может оценить его качество, понять справедливость цены или в одном месте продажи сделать выбор), то при оценке надо было учесть, что во круг АЗС существует достаточно много домыслов. Часть из них основано на реальном опыте потребителей (реже), часть – создается молвой (чаще).
Еще одним важным элементом выбора подхода к решению поставленных задач явилось то, что бизнес АЗС сочетает в себе элементы продаж услуги и ритейла.
Немаловажно было принять во внимание, что принятие решение потребителем влияют его предпочтения, предустановки, маршруты движения, марка и возраст автомобиля, мнение друзей и так далее. Качество же продукта в глазах потребителя складывается из многих компонентов, первичным из которых является качество обслуживания, вторичным – поведение автомобиля после заправки.
Эти и другие факторы были учтены при разработке предложения. Brand Essence позволяет решать задачи и не такого уровня сложности. Единственное, что мы должны были учесть – это развитие категории, чтобы модели брендов учитывали разнообразные мнение различных потребителей.
Исполнение
В этом проекте BrandAid применил методику Brand Essence, основанную на количественных исследованиях. Такой точный подход применяется в случаях развития категории и/или в условиях активного развития бренда. АЗС как категория является достаточно развитой, а продвижение, хотя и отличается некоторым однообразием, достаточно активное.
Количественное описание бренда позволяет получить более точную оценку атрибутов, преимуществ и ценностей, которые воспринимаются потребителями. Для создания количественной модели в этом проекте было опрошено 300 пользователей трех сетей АЗС, включая сети ХК «Фаэтон». Сравнивались конкуренты для каждой сети: для “Фаэтон” - один набор и для “Аэро” - другой.
До количественного исследования были проведены качественные. Которые позволили создать набор описателей. Атрибутивные, преимущественные и ценностные описатели нужны для построения модели бренда по методике Brand Essence.
После того. Как были опрошены сотни пользователей АЗС, наступил этап анализа. В продолжении этих работ были построены количественные модели «Колес брендов», а так же разработаны «ценностные цепочки» - анализ того, какие атрибуты «отвечают» за какие преимущества и ценности. Рассмотрение моделей под таким углом позволяет понять, какие основные атрибуты «отвечают» за основные ценности. Воспринимаемые потребителем. И в будущем свести продвижение определенных ценностей к продвижению конкретных атрибутов, наилучшим образом воспринимаемых потребителями.
Последовательность работ
- Предварительный анализ рынка, сбор информации
- Качественные исследования по определению описателей
- Количественные исследования по «ранжированию» найденных описателей
- Создание моделей брендов и анализ полученных количественных данных
- Разработка стратегии
- Описание целевых аудиторий каждого бренда
- Описание целевых аудиторий конкурентов
- Модель бренда “Фаэтон” (“Аэро”) и модели брендов конкурентов
- Разработка программ взаимодействия с целевой аудиторией “Фаэтон” (“Аэро”)
- Разработка программ “конвертации” целевых аудиторий конкурентов в пользователей нашей сети
- Разработка программы продвижения сетей АЗС для каждой целевой аудитории
- Разработка стратегии брендинга
- Рекомендации по изменению проведения сотрудников компании, внешнего вида заправок, оформления территорий вокруг станции и других, важных для восприятия бренда аспектов его выражения
- Бриф на рекламную компанию по выражению стратегии бренда
- Работа с рекламным агентством (консультации по идеям рекламной компании)
Команда проекта
Руководитель проекта: Валентин Перция
Исследования: Компания “Грифон” (проведение полевого этапа), Лилия Мамлеева (анализ информации, отчет по всем исследованиям брендов), Ирина Шмакова (анализ количественных исследований)
Разработка стратегии: Валентин Перция, Лилия Мамлеева
Разработка рекламных материалов: РА “Небо”
Результат
Разработана стратегия обоих АЗС.
Придумана оригинальная программа реализации этой стратегии на срок до двух лет.
Разработано позиционирование для обеих сетей.
Даны четкие рекомендации по развитию бренда для разных групп потребителей.
Даны рекомендации по быстрому изменению восприятия сетей.
Разработана рекламная компания.
 (2 голосов, средний: 5 из 5) Загрузка ... |
Популярность: 8% |