Общее описание проекта
Категория “Сладости” является развитой как с точки зрения “идеологии” (сладкие изделия как категория существуют очень давно, и в СССР были достаточно развиты), так и с точки зрения современного (постсоветского) этапа существования этого бизнеса.
Сегодня покупатели сформировали своеобразную “сладкую потребительскую корзинку”: часть ее заполняют федеральные и (или) международные бренды (им потребитель поручает выразить вместо него любовь, уважение, особенность момента, доставить удовольствие), часть – местные торговые марки (им поручается забота о родных и близких, демонстрация “не забыл” сотрудникам по работе, “бытовое” удовлетворение потребности в сладком). Они не верят, что местные производители могут делать дорогие и качественные лакомства (это прерогатива федеральных и интернациональных марок). Они верят, что не надо покупать дорогие и качественные лакомства у федеральных и интернациональных марок, с такими продуктами лучше справляются местные производители.
Цели клиента
Ввести на рынок новый бренд “Лакомка”. Kоторый докажет потребителям, что существует первый и единственный бренд, который будет федеральным по ощущениям, качеству и отношению к любителям сладкого, но который будет местным по цене и стилю коммуникации.
Стратегия
Торговая марка должна объединить группу продукции: весовые шоколадные конфеты, шоколад, карамель, вафли, печенье, зефир. Продукты будут производиться на производственных площадках региональных фабрик, продукты стандартизированы по рецептурам, качеству, цене, упаковке.
Таким образом, у “Лакомки” есть все возможности стать полноценным брендом в категории “средний” – “средний-минус”. Сверхзадача этого бренда – доказать потребителям, что товар может быть дешевым и достаточно хорошего качества.
Решение задачи требовало применение классических инструментов BrandAid: необходимо было провести дополнительные исследования. Затем составить модель бренда и придумать имя и логотип. Последнее – предложить концепцию упаковки на категории продуктов (шоколад, зефир и т.п.)
Исполнение
1. Анализ рынка и потребителей 1. Анализ международного опыта 2. Сегментация рынка и анализ конкурентов (методика 5W) 3. Анализ коммуникации конкурентов (desk research) 4. Построение модели брендов конкурентов (понимание дифференциации брендов потребителями и анализ драйверов покупки) 5. Consumer Brand Research ™ (серия натуральных качественных исследований потребителей)
Заполнение Brand Vision
По итогам этапа - понимание:
- Конкурентной ситуации (с точки зрения брендинга)
- Неудовлетворенных потребностей потребителей
- Зарубежного опыта
- Brand Vision ™
2. Гипотезы моделей бренда
- Предварительные варианты моделей бренда
По итогам этапа
- Brand Draft Model – предварительная модель бренда
3. Разработка имени бренда и проверка гипотез
- Проверка гипотез моделей бренда (Consumer Brand Research ™ серия натуральных качественных исследований потребителей)
- Анализ результатов проверки
- Финализация модели бренда и BrandBible
4. Разработка внешнего вида
- Разработка логотипа
- Разработка знака
- Разработка концепции упаковки
Команда проекта
Управление проектом: Марина Соколова
Исследования: Ирина Шмакова, Лилия Мамлеева
Дизайн: Михаил Губергриц
Результат
Разработана стратегия нового бренда. Разработана гипотеза бренда. Разработана стратегия брендинга. Разработано имя нового бенда.
 (Еще не оценили) Загрузка ... |
Популярность: 5% |
