Общее описание проекта
Целью проекта было разработать позиционирование существующей уже несколько лет марки мягкого маргарина «Корівка». BrandAid провел исследование потребителей и выявил главные мотивы покупки данной марки и мягкого маргарина в целом.
Цели клиента
Марка клиента подвергалась в регионах серьезному давлению со стороны местных производителей, которые продавали свою продукцию в упаковках с идентичным дизайном, но по более низким ценам. В связи с этим клиент пошел на радикальное изменение дизайна упаковки, чтобы таким образом отстроиться от конкурентов, и собирался поддержать это изменение рекламной кампанией.
Стратегия
BrandAid предложил создать не просто идею рекламной кампании, которая бы основывалась на какой-то конкретной выгоде продукта, а разработать полноценную модель брэнда, которая позволила бы марке обрести индивидуальность и уже на ее основе выстроить долгосрочную стратегию коммуникации.
Первоначальный дизайн новой упаковки действительно был «радикальным». Он представлял из себя выбеленную круглую коробочку с нанесенными на нее ярко оранжевыми пятнами по форме напоминающими коровьи. Из конкурентного ряда она выделялась действительно хорошо, но что было явным «минусом», так это то, что она плохо передавала идею «экологической чистоты» и «натуральности» продукта, которая была важна для потребителей мягкого маргарина.
На этапе поиска идей была сформирована концепция продукта, которая не только имела сильный эмоциональный заряд и основывалась на существующих выгодах марки и категории, но и прекрасно сочеталась с яркой и необычной упаковкой, которая, в свою очередь, только усиливала этот образ.
Исполнение
Результатом работы стала сформированная модель брэнда (Колесо брэнда), основными эмоциональными характеристиками которой были — Любят дети, Радость, Игра, Веселье, а основными рациональными характеристиками были — Легкое масло, Произведено на молочных сливках, Содержит витамины А, Б, С, Д, Е. Суть брэнда «Корівка» заключалась во фразе «Корівка — любят дети, доверяют мамы». Таким образом, марка обрела индивидуальность, основанную на значимых для целевой аудитории характеристиках.
Команда проекта
Исследования: Ирина Забелина
Разработка модели брэнда: Андрей Василенко
Результат
Лидер потребления и предпочтения по данным TGMI 2003 / IV.
Данный продукт обрел уникальное позиционирование, основанное на эмоциональных преимуществах, при этом, не потеряв лояльных потребителей (т.к. позиционирование разрабатывалось на уже существующих выгодах марки).
По данным TGMI за 4 квартал 2003 года «Корівка» занимает 2е место по уровню знания марки — 53%. И первые места по уровню потребления (33,2%), и лояльности (19,2%), и является на данный момент признанным лидером рынка.
 (Еще не оценили) Загрузка ... |
Популярность: 4% |
Услуги по теме:
- None Found