Позиционирование бренда:
Нижегородская Сотовая Связь

Статья про брендинг, нейминг, позиционирование на блоге BrandAid

Общее описание проекта

В Нижегородской области сложилась уникальная конкурентная ситуация в мобильной связи. На рынке присутствуют все федеральные операторы (МТС, Билайн, Мегафон) и экзотический, в общем, для страны TELE2. ЗАО «Нижегородская сотовая связь» работает в регионе 10 лет, одной из первых в стране начав предоставлять услуги в стандарте GSM. Обострение конкуренции (за последние 2 года все операторы активизировали усилия именно в Нижнем Новгороде и регионе) привело руководство компании к решению о необходимости актуализировать позиционирование своих основных брендов – «НСС» и «Сити».

Цели клиента

В связи с возросшей конкуренцией и пристальным вниманием основных федеральных игроков рынка сотовой связи к региону, необходимо:

Развить позиционирование основных продуктов компании «НСС» и «Сити»
Четко описать целевую аудиторию и мотивы потребления услуги в связи с изменением конкурентной ситуации
Оптимизировать портфель брендов ЗАО таким образом, чтобы каждый бренд «работал» правильно
Разработать стратегию продвижения брендов
Разработать систему идентификации брендов

Стратегия

Сотовая связь как категория достигла определенного уровня насыщения. Потребители перестали воспринимать услугу как экзотическую. В настоящее время услугой охвачены практически все потенциальные потребители, борьба развернулась за тех, кто оказался «последним» в волне мобильной телефонизации и за нелояльных абонентов. Ценовая конкуренция коснулась всех операторов. Акции, бесплатные минуты, подарки и прочие маркетинговые ходы – уже обычное дело для всех поставщиков услуги.

ЗАО «Нижегородская сотовая связь», являясь локальным оператором, не имеет возможности противопоставить тройке федеральных адекватные бюджеты по продвижению, возможность делать рекламные материалы на международном уровне, доступ к международным решениям в различных сферах бизнеса. В связи с этим основная стратегия противостояния ЗАО – это полномасштабное изучение поведения потребителей и предоставление им услуг на требуемом им эмоциональном и рациональном уровнях. Пользуясь тем, что «Нижегородская сотовая связь» - местный оператора, есть возможность быть «ближе к потребителю», разрабатывая и предоставляя такие услуги, которые могут конкурировать на высшем уровне с услугами «первой тройки».

Исполнение

Для решения поставленных ЗАО «Нижегородская сотовая связь» задач были предложены такие инструменты и шаги:

Исследования потребителей (по методу Fore-Search™, позволяющему анализировать будущие потребности покупателей сотовой связи)
Анализ возможностей развития компании (метод «Стратегическая дифференциация»: работа с топ-менеджерами компании по определению конкурентных преимуществ)
Разработка стратегии брендов «НСС» и «Сити»
a. Поведение потребителей в настоящее время
b. Существующие модели брендов «НСС» и «Сити»
c. Описание «новой целевой аудитории»
d. Создание нового обещания от «НСС» и «Сити»
e. Желаемое поведение «новой целевой аудитории»
Разработка стратегии брендинга «НСС» и «Сити» (описание того, каким образом новое обещание бренда должно быть донесено до потребителей)
План действий по изменению identity обоих брендов
Задания на изменения (брифы)
Поиск и проверка подрядчиков по созданию нового ID и рекламной стратегии

Команда проекта

Исследования: Лилия Мамлеева, Ольга Степаненко

Разработка стратегии: Валентин Перция

Разработка модели бренда: Валентин Перция

Разработка новой идентификации: РА «Небо»

Креативная новой концепции продвижения: РА «Небо»

Результат