Позиционирование бренда

В связи с обострением конкуренции, появлением новых групп потребителей или изменением привычек аудитории может изменяться и рыночная ситуация для конкретного бренда или производителя, производящего группу брендов. Например, после кризиса 1998 года большое количество производителей из стран СНГ наладили выпуск новых товаров по доступным ценам (производители дорогой водки "Гетьман", например, вышли в новый для себя средний — ниже среднего водочный сегмент), а некоторые отказались от выпуска дешевой продукции вообще, сосредоточившись на высоком ценовом сегменте (московская фабрика "Большевик" свернула производство нефасованного печенья). Таким образом, изменяясь вместе с рынком и покупателем или избегая ударов конкурентов, производителю часто приходится изменять позиционирование своих брендов.

Сделать это правильно - сложнейшая задача. Во много раз сложнее, чем разработать новый бренд. Так как в случае с новым брендом мы работаем "с чистого листа", а при изменении позиционирования нам необходимо изменять восприятие потребителей, которое уже каким-то образом сложилось. Более того, ошибка в перепозиционировании бренда может стоить значительно дороже, чем в разработке начального позиционирования. Если мы правильно не подстроимся под ожидания новых потребителей, то можем не только не завоевать их предпочтения, но и растерять доверие старых.
Вот почему BrandAid уделяет особое внимание в развитии своей услуги "Позиционирование бренда".

Методика позиционирования бренда.

Для того чтобы найти характеристики, которые можно использовать для создания бренда, необходимо взглянуть на него с точки зрения покупателя. Ведь известно, что бренд создается только в голове потребителя. Это значит, что существует большая разница между тем, что закладывает в свой бренд производитель и тем, что думает о нем покупатель. Единственный способ узнать, что же есть бренд на самом деле - это спросить потребителей о нем. К сожалению, люди, как правило, настолько вежливы, что боятся обидеть производителя, поэтому очень редко говорят правду о его товаре. И если вы просто спросите потребителя, то, скорее всего, ответ будет правдой лишь наполовину или не будет ею вообще. Вот почему мы должны:

• задавать правильные вопросы;
• правильным людям (тем, кто может нам помочь узнать правду о нашем бренде);
• с последующей правильной интерпретацией полученных ответов.

1. Выбор базы для исследований.

• Определяем тех людей, которые наилучшим образом помогут нам узнать бренд
• Разрабатываем вопросник, которыейпозволяет нам найти ответы на наши вопросы. Мы не тестируем предварительно сформулированные гипотезы - это тупиковый подход, так как гипотезы изначально могут оказаться неверными. Мы делаем так, что потребитель с нами говорит, открыто высказывая свое мнение, которое потом можно обработать в наших целях. Наша техника опроса позволяет нам уйти от ответов, которые определяются социальным положением опрашиваемого, желанием угодить тому, кто спрашивает, общественно одобряемых ответов. Мы уверены, что получаем правильный ответ на любой наш вопрос.
• Аналитическая обработка ответов, которая позволяет нам строить несколько основных "Колес бренда": Отличительное, Мотивационное и Уникальное. Анализ каждого из этих Колес позволяет нам дать наши рекомендации относительно того, как выделить бренд на рынке, заставить людей покупать его и навсегда запомнить "якорек" этого бренда.

2. Выбор способа исследования.

Создание бренда может быть сделано как с помощью количественных, так и качественных исследований - в зависимости от состояния позиционированого рынка и бюджета клиента.

Мы разделяем весь украинский рынок на две подгруппы:

• относительно насыщенные (шоколад, пиво, минеральная вода и пр.)
• относительно ненасыщенные (чипсы, молоко)

Используемые методики зависят от того, в какой подгруппе разрабатывается бренд. В первом случае мы рекомендуем использовать количественные инструменты. Этот метод дороже, но дает более точный результат. Во втором случае мы предлагаем работать с качественной информацией, что позволяет сократить затраты без потери важной информации.

3. Создание набора "положений бренда".

Для того, чтобы разработать бренд, нам необходимо как можно более полно описать все возможные эмоции, которые бренд вызывает в воображении потребителя. Для этого создается набор "положений бренда". Как правило, это 80-150 высказываний, которые полностью описывают бренд клиента и 3-4 его бренда-конкурента (конкуренты определяются по показателям знания, потребления и лояльности или по указанию клиента).

В создании "набора" участвуют три стороны: специалисты отдела маркетинга со стороны клиента, сотрудники BrandAid и несколько активных потребителей товаров.

4. Разработка анкеты и проведение исследования для позиционирования бренда.

Анкета разрабатывается в зависимости от того, какой метод исследования выбран - качественный или количественный.

4а. Качественный метод.

В этом случае используются фокус-группы, на которых обсуждаются следующие вопросы:

• Выяснение "отношений" с рынком и брендами у каждого участника
• Представление модели "Колеса бренда" для позиционирование бренда
• Создание "спонтанного идеального Колеса бренда"
• Создание "идеального Колеса бренда с подсказкой"
• Обсуждение заранее разработанных "идеальных Колес брендов"
• Обсуждение заранее разработанных возможных "Колес брендов" нашего клиента
• Сравнение возможных "Колес брендов" нашего клиента с ранее построенными в ходе обсуждения группой Идеальными.
• Сравнение возможных "Колес брендов" нашего клиента с заранее построенными "Колесами" конкурентов.

4б. Количественный метод.

В этом случае мы опрашиваем 100-400 потребителей брендов. Квота разрабатывается так, чтобы на каждый бренд, который участвует в опросе пришлось примерно равное количество респондентов.

Каждому из опрашиваемых предлагается анкета, состоящая их двух частей - первая половина дает нам представление о качественном отношении потребителя к рынку и брендам, вторая представляет "количественное отношение" потребителя к каждому бренду конкретно. Потребитель оценивает "положения бренда" относительно каждого участвующего в опросе бренда и так называемого идеального бренда.

5. Анализ результатов.

В результате что количественного, что качественного исследования мы получаем следующую информацию:

• Какие положения бренда "принадлежат" какому из выбранных для исследования брендов. Таким образом, мы получаем отличительное Колесо бренда для бренда клиента и конкурентных брендов. Мы можем анализировать, чем именно отличаются бренды между собой.
• Мотивационное Колесо бренда позволяет нам понять, что именно двигает покупателем при выборе того или иного бренда. Показатели DI (Derived Importance) показывают нам степень важности того или иного "положения бренда" "в голове" потребителя.
• Уникальное Колесо бренда дает нам информацию о том, какие именно "положения бренда" принадлежат ТОЛЬКО нашему бренду. Что позволяет нам выбрать дальнейшую платформу для позиционирования бренда на рынке.
• Показатели SI (Stated Importance) показывают нам, какие критерии выбора бренда являются ложными, придуманными покупателем для оправдания покупки. При сравнении DI и SI мы получаем информацию о том, какие мотивы покупки не нужно использовать в рекламе, а какие - нужно.

6. Рекомендации и внедрение результатов.

На этом этапе готовится полный отчет, который коротко и понятно описывает текущее состояние бренда клиента и брендов конкурентов. В результате мы можем найти те ниши, которые незаняты конкурентами или понять, что нужно изменить в нашем бренде, чтобы потребитель захотел его покупать. Все выше приведенные "Колеса брендов" позволяют разработать план по изменению бренда (позиционированию бренда) клиента таким образом, чтобы он достиг уникальной позиции за кратчайшее время. BrandAid помогает клиенту реализовать все разработанные рекомендации.