Никольский Евгений, директор по стратегическому планированию АМК Znamenka
Хотелось бы попробовать проанализировать те незатейливые мотивы клиентов, которые приводят нас к сегодняшней ситуации, когда часто случаются такие парадоксальные договоренности о форме и стоимости сотрудничества, что размером вознаграждения в течение целого года работы одновременно оказываются недовольны и агентство, и клиент.
Одну их этих проблем часто порождает подход клиента, который строится на простом принципе: "агентству не стоит платить больше денег, чем я бы сам мог это сделать".
Отсюда сразу вырисовывается ожидаемое поведение в любой конкретной ситуации. Например, когда в штате клиента уже есть маркетолог с опытом в trade marketing, маркетинг-директор (выросший из продаж и слышавший о том, что ВидеоИнтернейшнл – это sales-house) и собственный webmaster-designer (который ведь легко может быть дизайнером и по остальной рекламе, не так ли?).
В результате агентство гарантированно будет иметь неадекватные переговоры по стоимости работы дизайн-студии – "Это все мы сами тут за копейки сделаем" в качестве главного аргумента клиента. Вопросы по медиа столь же гарантировано будут задаваться "главному медиа-агентству ВИ – они ведь часть той организации, которая продает, а значит, нет лишних посредников и лишних трат". Да и по креативному брифу будет много специфических пожеланий по темпам работы, "соответствующим" динамизму и уровню трэйд-маркетинга. Поэтому необходимо сразу определить роль агентства в будущих отношениях: "помочь недостающими ресурсами" или "сделать лучше, чем вы себе это представляете".
Во втором случае также сразу будут понятны ключевые услуги, нужные клиенту. Это уже, как минимум, начало честного разговора, где каждая сторона будет признавать права и обязанности другой. Насколько эффективная открывается в этом случае дорога для переговоров, можно представить хотя бы из книги "Just say NO!" (Jim Camp 2002).
Вторым же принципом хотелось отметить "правило тендера". Это лукавое спасение для неуверенных клиентов обещает прежде всего что? Правильно – возможность снизить стоимость в обмен на иллюзию "желания работы и стремления агентства показать себя".
Реально же в случае согласия на участие в тендере серьезных агентств вам наверняка придется "по их просьбе и в результате брифинга" определиться и уже на 90% найти для себя ответ, что же нужно делать по этому проекту, хотя изначально казалось, что ответ на этот вопрос будет найден только в результате тендера. Дальше вы начинаете чувствовать, что "все уже понятно и впереди только легкая работа", а участвующие в тендере агентства выставляют вам завышенное финансовое предложение. За что такие деньги? Ответ: за решение тех проблем, которые вы могли бы решить и сами, но по какой-то причине этого не сделали.
Резюмируя, хочется обратить внимание на тот факт, что компетенции современных рекламных агентств в нашей стране, даже несмотря на декларируемую специализацию, шире, чем в Европе. Одна из причин этого: развивающиеся российские клиенты, которых надо уметь убеждать в т.ч. и в правильной постановке задач и организации работы, чем часто и занимаются многие наши коллеги из российских агентств
Источник:Admarket.ru
 (Еще не оценили) Loading ... |
Popularity: 2% |